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【環(huán)球時(shí)報(bào)綜合報(bào)道】編者的話：每年的四月是日本新生入學(xué)、新人入職的季節(jié)。這一時(shí)期，大量涌現(xiàn)的“新生活”消費(fèi)需求被各大企業(yè)所緊盯。從3月開始，日本市場(chǎng)上便到處可見打著“助力新生活”口號(hào)的產(chǎn)品?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者在日本主要城市發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家電已經(jīng)成為“新生活”消費(fèi)的重要參與者。家電對(duì)于日本制造有著極為特殊的意義，曾經(jīng)是令中國(guó)“海淘”者向往的市場(chǎng)。
“中國(guó)家電占比已達(dá)三四成左右”
走進(jìn)日本著名家電零售企業(yè)Bic Camera的賣場(chǎng)，包含多款家用電器的“獨(dú)立新生活家電套餐”牢牢占據(jù)賣場(chǎng)的C位。從冰箱洗衣機(jī)的兩件套，到電視、吸塵器、微波爐、電飯煲的六件套，套餐可選規(guī)格很多，價(jià)格也從五六萬日元到近20萬日元不等（1元人民幣約合21.2日元）。銷售員表示：“很多顧客都是在充分考慮功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格后選擇的中國(guó)產(chǎn)品?！币院枮閱紊砣耸吭O(shè)計(jì)的5.5公斤洗衣機(jī)為例，它比日本同等級(jí)產(chǎn)品便宜約1萬日元，且具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的減噪和節(jié)能功能。
在日本工作生活的程一鳴對(duì)中國(guó)家電近年來在日本逐漸受歡迎頗有感觸。他告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，據(jù)他的觀察，在日本一些電器商場(chǎng)中，中國(guó)家電占比已達(dá)三四成左右。相比日本產(chǎn)品，中國(guó)家電相對(duì)便宜，尤其受留學(xué)生群體的青睞。程一鳴表示，在日本的中國(guó)家電主要以冰箱和洗衣機(jī)為主，電視、空調(diào)相對(duì)較少，因?yàn)楹笳呤侨毡炯译娫L(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。“但我周圍的一些日本同事最近也在向我咨詢中國(guó)電視，普通的日本消費(fèi)者都很務(wù)實(shí)，現(xiàn)在中國(guó)電視價(jià)格便宜，質(zhì)量也過關(guān)，所以他們也開始選用中國(guó)產(chǎn)的電視?！?/p>
《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，在日本國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)，中國(guó)的海信和TCL在2023年的份額之和為21.4%，在過去4年間幾乎翻了一番。中國(guó)產(chǎn)品憑借實(shí)惠的價(jià)格和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能，銷量和影響力不斷增強(qiáng)。日本調(diào)查公司BCN統(tǒng)計(jì)的2023年日本國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)份額顯示，海信超過索尼，首次躍居第三位。
在“大物件”之外，中國(guó)電器在日本人氣攀升也來自于電熱水壺、吐司機(jī)、小型烤箱等小家電的貢獻(xiàn)。在十幾年前，“海淘”日本小家電曾是不少中國(guó)消費(fèi)者的性價(jià)比之選，然而這幾年情況發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。旅居日本的江女士對(duì)記者表示，家中熱水壺、咖啡機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、小型洗衣機(jī)等都是購買的中國(guó)品牌。
江女士認(rèn)為，在小家電上一是考慮價(jià)格問題，不需要太“高端”的產(chǎn)品；二是會(huì)選擇和家里裝修風(fēng)格搭配的產(chǎn)品，“家電也是一種居家裝飾，中國(guó)和日本品牌的電器都在外觀上下了功夫?，F(xiàn)在有些產(chǎn)品我認(rèn)為中國(guó)品牌比日本品牌設(shè)計(jì)得更好看，就會(huì)購買”。
中企早已超越低價(jià)戰(zhàn)略
記者采訪身邊的中日友人后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。中年以上的日本人和在日本生活時(shí)間很久的中國(guó)人購買中國(guó)家電的經(jīng)歷比較少。在他們的印象中，日本家電的質(zhì)量和售后服務(wù)都是有保障的，而中國(guó)家電優(yōu)勢(shì)可能只是價(jià)格低廉。相反，年輕的日本人或近兩年來日本的中國(guó)人都買過不止一件中國(guó)家電。他們對(duì)中國(guó)家電的評(píng)價(jià)是性價(jià)比高且質(zhì)量好，有人表示，雖然沒有用過售后，但相信不會(huì)有問題。
主打廉價(jià)曾經(jīng)是中國(guó)電器進(jìn)入日本市場(chǎng)初期的銷售策略，而現(xiàn)在中國(guó)品牌正大大方方地將高端產(chǎn)品置于醒目位置。
TCL是不少日本家電量販店電視銷售區(qū)的主角。其98英寸Mini LED液晶電視是當(dāng)下日本市場(chǎng)上的最大尺寸電視。海爾也在日本堅(jiān)持“走向高端”的戰(zhàn)略布局，2012年開始在日本市場(chǎng)形成的雙品牌運(yùn)營(yíng)模式，也是基于該戰(zhàn)略。目前海爾在日本建立了針對(duì)冰箱和洗衣機(jī)的研發(fā)中心，開發(fā)的產(chǎn)品完全基于日本市場(chǎng)的習(xí)慣和需求設(shè)計(jì)。在重視產(chǎn)品本土化的同時(shí)，也著力于管理層的本土化。
《日本經(jīng)濟(jì)新聞》最近以“中國(guó)家電成為店面主角”為題進(jìn)行了報(bào)道。文章表示，大型中國(guó)家電制造企業(yè)在日本正改變主打低價(jià)格的路線，在日本設(shè)立研發(fā)基地，面向年輕人開發(fā)新產(chǎn)品，新穎好用的產(chǎn)品大受好評(píng)。如今商品擺放在量販店的顯眼位置，打破了日本傳統(tǒng)品牌獨(dú)大的局面。文章同時(shí)引用英國(guó)調(diào)查公司Euromonitor International的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)品牌海信在日本的電視銷量市場(chǎng)份額從2017年的2.4%，上升至2023年的12.9%。
除了以自家品牌進(jìn)行銷售以外，和日本家電零售店聯(lián)手推出新品也是中國(guó)家電企業(yè)不斷提升存在感的方式之一。記者前年為出租房添置空調(diào)時(shí)，在Bic Camera購買了其自有品牌Original Basic的一系列家用電器。其中空調(diào)室內(nèi)外機(jī)均沒有明顯的品牌標(biāo)志，但店員介紹稱產(chǎn)品為中國(guó)制造。直到今年預(yù)約清潔公司清洗電器時(shí)，輸入型號(hào)才發(fā)現(xiàn)是海信制造。該系列家電的冰箱則是日企與海爾共同開發(fā)，產(chǎn)品一改慣用的白色外表，選用不銹鋼材質(zhì)和黑色設(shè)計(jì)，在日本很受歡迎。其他家電零售店如Edion和山田電器等，也都推出了與海信、海爾共同開發(fā)的自有品牌家電套裝。
敏捷反映市場(chǎng)新需求中日家電同臺(tái)競(jìng)技
隸屬《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的“Nikkei Compass”網(wǎng)站3月在一篇報(bào)道中寫到，新冠疫情之后，擁有節(jié)能、大容量、省時(shí)的家用電器銷量很好。充分利用傳感器等裝置的節(jié)能設(shè)備成為家電的普遍現(xiàn)象，而減少家務(wù)時(shí)間的“省時(shí)功能”也日益受到重視。
面對(duì)新的市場(chǎng)需求，日本家電品牌卻顯現(xiàn)出心有余而力不足。日本本土家電廠商近年來雖然也在不斷推出新銳產(chǎn)品，但被批評(píng)創(chuàng)新迭代頻率偏低。日立制作所今春沒有為“開啟新生活”商戰(zhàn)投入新產(chǎn)品。日立全球生活解決方案的社長(zhǎng)大隅英樹坦言，公司無法滿足市場(chǎng)所有需求。
在日本某商社工作的張赫告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，目前很多預(yù)算有限的日本家庭，相對(duì)愿意購買中國(guó)產(chǎn)家電。今后中國(guó)家電在日本的發(fā)展方向在于創(chuàng)新、節(jié)能，及綠色可持續(xù)發(fā)展屬性。中國(guó)數(shù)據(jù)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線11日向《環(huán)球時(shí)報(bào)》發(fā)來的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家用電器對(duì)日出口整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。綜合1月和2月的數(shù)據(jù)，中國(guó)家用空調(diào)累計(jì)出口日本74.9萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%；洗衣機(jī)出口日本數(shù)量為89萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.1%；電飯煲、電烤箱、攪拌器、咖啡機(jī)、吸塵器等小家電對(duì)日出口量共353.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.5%；冰箱、冷柜出口日本76.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.2%。
不過，中國(guó)家電產(chǎn)品想在日本吸引更多消費(fèi)者，還需要在競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)環(huán)節(jié)都得到提升。記者注意到，在根據(jù)日本《家電回收法》進(jìn)行回收的四種家電產(chǎn)品中，一些外國(guó)品牌的回收費(fèi)用會(huì)略高于其他品牌。以小冰箱為例，一些中國(guó)品牌的回收費(fèi)用和大部分品牌相同，都是3740日元，但也有中國(guó)品牌需要5200日元。
此外，受品牌策略的影響，許多在日本銷售的中國(guó)電器沒有使用原品牌名稱銷售，而是采用收購的日本產(chǎn)品品牌，或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)名的品牌銷售，甚至有產(chǎn)品直接隱去了商標(biāo)。不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)記者表示，此舉雖然有利于快速打開海外市場(chǎng)，但在一定程度上影響了中國(guó)品牌的推廣，也不利于統(tǒng)一售后。
【環(huán)球時(shí)報(bào)記者?尹野平 張雪婷?環(huán)球時(shí)報(bào)駐日本特約記者 潘小多?環(huán)球時(shí)報(bào)特約記者 何菲】
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