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【環(huán)球時報綜合報道】編者的話：繼出海的Tiktok（抖音海外版）之后，另一個中國App又成了外國年輕人的“新寵”。今年1月底起，不少外國人“涌入”小紅書，“你好中國！外國人聽勸改造”“聽說中國網(wǎng)友審美很好”“19歲求改造，請幫助我改善外觀”。他們發(fā)布自己的照片，手舉著“聽勸”字樣，用明顯的翻譯器語調(diào)，向中國網(wǎng)友尋求改造建議。事實上，這款中文App此前便已擁有不少海外華人用戶，那么這種社區(qū)生態(tài)的魅力點究竟在哪里？中文社區(qū)能否成功出海？
“聽勸”的風如何吹到國外
事實上，“聽勸”早就是小紅書一大流量密碼。從幫助“全網(wǎng)最聽勸的男人”改造自己，到為各地文旅局出謀劃策，“聽勸”詞條下，可以看到眾多向官方、品牌、普通網(wǎng)友尋求建議的帖子，也可以看到網(wǎng)友們積極出謀劃策。
官方報告顯示，小紅書2023年全年 #聽勸 相關(guān)話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長51倍，相關(guān)筆記有近300萬篇?！奥爠瘛边€入選小紅書《2023年度生活趨勢觀察報告》的三大關(guān)鍵詞之一。小紅書方面對《環(huán)球時報》記者表示，“聽勸”并非官方發(fā)起的話題?！奥爠瘛笔且环N選擇傾聽的謙卑態(tài)度，更能帶來正向互動，這也折射出小紅書的一大特性——社區(qū)氛圍友善、用戶互動意愿強。
那么，“聽勸”的風是如何吹到海外的？最開始，一名Tiktok博主整合“搬運”了“聽勸”相關(guān)內(nèi)容，“改頭換面”的案例、網(wǎng)友們真誠實用且直接的評論引起不少關(guān)注，許多海外用戶都在詢問這款中國App的使用和下載攻略。美國《華爾街日報》也關(guān)注到這一現(xiàn)象，發(fā)表了一篇題為《發(fā)型不好看？一款熱門中國App向美國人提供直率建議》的文章，稱“小紅書兼具美國社交平臺照片墻（Instagram）和紅迪網(wǎng)（Reddit）功能，在中國，想要了解食客對某家餐廳的評價、尋找旅行攻略或有疑問，人們會打開小紅書尋找答案”。文章認為，面對西方社交媒體的信息過載和負面情緒，小紅書提供了一個相對積極、健康的社交環(huán)境。
數(shù)字創(chuàng)新管理學者、北京理工大學副研究員尹西明11日接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，“聽勸”這一現(xiàn)象反映出，人們對社交媒體上的互動和內(nèi)容有多樣化需求。西方社交媒體平臺更多受到“政治正確”的約束，用戶往往容易收到過度乃至虛假的贊美，或是帶有惡意的負面反饋，而小紅書提供的是一種相對更真實、積極的互動體驗。這種坦率而友善的反饋機制，不僅讓用戶感受到真誠和尊重，也促進了跨文化交流和理解，這是西方社交媒體生態(tài)中較為薄弱的一環(huán)。這種社交生態(tài)滿足了用戶對真實互動和建設(shè)性建議的需求，這是其吸引海外用戶的重要原因，也是中國文化倡導的“真誠和微笑是人際交往的必殺技”。同時，這也表明中文內(nèi)容社區(qū)在國際舞臺上具有潛在競爭力和吸引力，能夠通過獨特的社交模式和東方文化特色吸引全球用戶。
華南師范大學輿情與社會治理研究院常務副院長李龍12日對《環(huán)球時報》記者表示，小紅書在彌補西方社交媒體生態(tài)缺口方面，或有三項優(yōu)勢。一是軟性定位培育KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。跟其他平臺相比，小紅書上沒有太多政治話題，通過輕松的平臺氛圍，培育了一大批生活方式內(nèi)容創(chuàng)作者，加強了用戶黏性和參與度。二是真實經(jīng)驗解決生活問題。有網(wǎng)友表示，當遇到“為什么”和“怎么辦”的情況，他們最先搜索小紅書，而里面的內(nèi)容多是分享者親身經(jīng)歷。在西方社交媒體充斥著虛假新聞、拜金主義、畸形審美、夸大營銷等不良內(nèi)容的情況下，民眾更需要傾聽真實聲音，了解相似情況，進行正確判斷。三是科學算法構(gòu)建社群文化。用戶通過該平臺的算法機制可以快速構(gòu)建社交生態(tài)群，例如在平臺上流行的“搭子文化”便是通過對有相似愛好、經(jīng)歷的用戶進行算法推薦，融入交友圈。目前在西方社交媒體中缺乏相似的產(chǎn)品。
不會漢語的人也在使用
其實在這股海外“聽勸”風之前，小紅書就收獲了不少海外用戶。為了更好地拓展中國市場，許多東南亞商家選擇在小紅書開號宣傳。泰國旅游局也設(shè)立了官方賬號，積極和網(wǎng)友互動，回答關(guān)于旅游或者產(chǎn)品的相關(guān)問題。
外出旅游和測評商品是華人使用小紅書最普遍的兩大原因。在小紅書上可以搜到許多IP是馬來西亞、新加坡以及印尼的華人提問，主要問題集中在第一次去北京、上海、重慶需要準備什么或者有哪些必去參觀的景點。購物需求也是海外華人使用小紅書的主要原因，在馬來西亞從事旅游業(yè)的華人小劉告訴記者，他每次想買什么商品都會在小紅書搜搜同款，了解一下使用體驗。
耕耘馬來西亞市場多年的第六感營銷公司的Kelvin Gan表示，從2021年開始，當?shù)厝A人中使用小紅書的越來越多，尤其是疫情以來，小紅書華裔用戶數(shù)量更是激增?！艾F(xiàn)在不少大馬的年輕華裔，想要看一些生活方面的信息，都會打開小紅書，而不是像上一輩那樣去刷臉書、油管?！盞elvin說。
在新加坡和馬來西亞，小紅書不僅成為華人美食打卡的分享軟件，更成為一些華人商家積極運營的社交媒體，甚至有多家機構(gòu)專營小紅書商業(yè)變現(xiàn)課程。據(jù)一位新加坡小紅書培訓人員分享的數(shù)據(jù)，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大概150萬人，泰國、印尼總計超10萬人。
但在非華人圈，中國社交媒體確實不是他們的第一選擇——語言不通是最大障礙，中文和其他語言之間的機器翻譯并不總是通順。凡思是泰國國立法政大學三年級學生，平時休息時間她會刷刷中國偶像劇，她十分喜歡中國的明星。凡思告訴《環(huán)球時報》記者，自己不會漢語，每次用翻譯軟件看明星賬號很麻煩：“只能通過機器翻譯出的內(nèi)容猜一下大意，看看明星的美圖”。
在日本，很多中國游客和定居當?shù)氐娜A人都會將小紅書當作信息平臺。從開花實況、美食信息、出行避雷，到如何考駕照、辦理年度繳稅、申請銀行貸款，一應俱全。
有意思的是，越來越多日本人在小紅書開了賬號。記者幾年前就留意到一些會中文的日本人在小紅書教日語，后來不會中文的日本人也加入進來。2023年2月，記者意外刷到一位為明星做“小顏整骨”的整骨院院長。比起這名美容大咖在日本的知名度，他的小紅書賬號顯得有些冷清，粉絲只有9萬多人。盡管如此，一年來院長親自出鏡，錄制了很多教授簡單按摩手法的視頻。
此外，不少日本美發(fā)師也在該平臺開起賬號。記者日前預約了一位剛開賬號的美發(fā)師川原先生，趁剪發(fā)的時間和他聊起使用小紅書的契機。一名中國客人去年年底發(fā)布了他的剪發(fā)視頻后，今年1月初，一名不會日語的中國游客就來到店里，指名要他剪發(fā)，還給他看了小紅書的頁面。后面一個月里，小紅書為他帶來了31名客人。于是，他在客人的幫助下開了自己的賬號。為了更好地接待中國客人，他在平板電腦上安裝了翻譯軟件。因為全部是下班后自己摸索，川原賬號經(jīng)營得比較辛苦，翻譯字幕還經(jīng)常出錯。至于未來是否會堅持下去，他表示要看看客流情況。如果持續(xù)穩(wěn)定增長，辛苦一點也無妨。
而令海外商家頭疼的事情是，受限于結(jié)算等問題，目前小紅書在海外仍以內(nèi)容“種草”為主，商家不能開設(shè)店鋪，因此難以實現(xiàn)真正的商業(yè)化。一些海外用戶想要直接購買國內(nèi)小紅書店鋪中的產(chǎn)品，也不能實現(xiàn)交付。
助力中國文化故事出海
與海外用戶自發(fā)下載、創(chuàng)作內(nèi)容形成對比的是小紅書自2021年就開始的坎坷出海路，在日本、東南亞和歐美，小紅書近3年做過多次嘗試，但其在本土市場的成功經(jīng)驗遲遲未能在海外市場奏效。
2021年2月，小紅書在日本市場推出時尚社區(qū)Uniik，一年多后，Uniik關(guān)閉，2022年10月小紅書又在日本推出聚焦戶外生活的Takib，2023年3月推出美妝社區(qū)habU，2023年8月，小紅書又把聚焦城市生活的社區(qū)S’More送入日本市場；在東南亞市場，小紅書于2022年4月推出Spark；在歐美市場，小紅書于2022年12月推出了家居分享社區(qū)Catalog，但僅上線2個月就停止運營。
小紅書的出海試驗，一直試圖打造垂直內(nèi)容社區(qū)。有分析稱，這樣頻繁地在不同市場持續(xù)推出產(chǎn)品，原因有二：首先，做“小而精”的社區(qū)所需的資金和資源要比一個泛平臺少得多；其次，從特定品類成功切入再擴大到整個市場，有利于積累口碑，更加“自然”地擴張。
然而，競爭對手不會等小紅書“小步快跑”。2020年3月，字節(jié)跳動在海外推出“種草”應用Lemon8，主打美妝、時尚、美食、旅游等用戶分享的社區(qū)內(nèi)容，首站登陸日本，2023年2月，Lemon8 登陸美國和英國市場，3月底，Lemon8升至美國App Store下載量最多的應用程序前十位。不過很快，Lemon8也面臨日活大幅度下滑的困境。
也許小紅書不會停止海外拓展的步伐，但打造一款深刻本地化且有持續(xù)性增長能力的海外App的確不易。
對于外媒報道中的“下一個TikTok”，尹西明認為，小紅書與Tiktok都是基于內(nèi)容分享和社交互動的平臺，但在產(chǎn)品形態(tài)、目標用戶和內(nèi)容形式上存在一定差異。它們各自具有獨特的優(yōu)勢和市場定位。未來會不會競爭，取決于小紅書在全球市場的出海策略、用戶增長情況等。
李龍表示，與TikTok這種以短視頻為主的產(chǎn)品相比，小紅書在內(nèi)容形式、商業(yè)模式和功能定位等方面都有所不同，但相同點在于兩者的用戶都以“Z世代”“千禧一代”為主，這些受眾群體善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行口碑傳播。目前外國市場上存在Lemon8等對標小紅書的產(chǎn)品，中國內(nèi)容社區(qū)仍然具有海外推廣的潛力。但要想成功出海，借鑒TikTok先例來看，如何消除國外對數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容審查的擔憂是互聯(lián)網(wǎng)公司亟待解決的問題。
尹西明稱，中文內(nèi)容社區(qū)成功出海已經(jīng)有TikTok、MICO、Yalla等先例，如今又有了小紅書出圈的案例，這說明中文社區(qū)是有可能且能夠成功出海的。但需要克服語言和文化差異的挑戰(zhàn)，同時也要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，以適應不同市場的需求。此外，還要因地制宜地推進全球在地化策略、增強合規(guī)性，并主動借力海外平臺和合作伙伴，共同推廣高質(zhì)量、高價值內(nèi)容，以平臺和個體相結(jié)合的分布式創(chuàng)新模式，助力中國文化故事出海，加強中外文化交流，培育全球化的中國文化品牌與文化平臺企業(yè)。
【環(huán)球時報駐泰國、日本特派特約記者 張矜若 潘小多?環(huán)球時報記者 陳子帥 馬夢陽 環(huán)球時報特約記者 徐添】
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