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“快手的直播電商，建立在用戶和平臺(tái)、用戶和主播之間的信任基礎(chǔ)上。我們持續(xù)鞏固信任電商模式，優(yōu)化用戶的信任購(gòu)買體驗(yàn)，電商月復(fù)購(gòu)率在9月提升到了70%以上，月ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）也進(jìn)一步提升?！?/p>
2021年11月23日，在快手2021三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑做了上述表示，同時(shí)也交出了接任快手CEO以來(lái)的第一份成績(jī)單：第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收205億元，同比增長(zhǎng)33.4%。
對(duì)于快手電商提速前行，“信任經(jīng)濟(jì)”的作用不容小覷。
“大搞信任電商”的半年來(lái)，快手電商新用戶復(fù)購(gòu)率提升10%，開(kāi)通信任權(quán)益的店鋪復(fù)購(gòu)率提升12%，超97%用戶已領(lǐng)取小店信任卡。
長(zhǎng)期以來(lái)，快手一直在推動(dòng)直播電商變革傳統(tǒng)電商的信任背書(shū)模式，推動(dòng)消費(fèi)者從“信平臺(tái)”到“信賣家”的信任機(jī)制升級(jí)。在快手的商業(yè)版圖中，擴(kuò)大電商的范疇，或可以重構(gòu)整個(gè)消費(fèi)交易生態(tài)。
“信任電商”是藍(lán)海但也是艱難之路
行業(yè)研報(bào)顯示，2021年直播電商交易規(guī)模有望達(dá)到2.35萬(wàn)億元，且未來(lái)仍會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。然而，在藍(lán)海中開(kāi)辟新航道從來(lái)都不是易事，快手選擇的“信任電商”之路也并非坦途。
“信任是電商與社區(qū)理念的統(tǒng)一，對(duì)社區(qū)的商業(yè)化產(chǎn)品，要有極大的克制。”
快手電商平臺(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊坦言，在過(guò)去半年的探索嘗試中遭遇了許多挫折和不順利，這其中最難平衡的就是為了“信任”而對(duì)商業(yè)化保持克制，做到“有所不為”。
長(zhǎng)期以來(lái)，幾乎所有的電商平臺(tái)對(duì)商戶監(jiān)管都面臨著兩難困境。如果監(jiān)管過(guò)嚴(yán)，就意味著會(huì)大幅提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管成本，可能會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果監(jiān)管過(guò)松，則意味著虛假宣傳與商家違規(guī)的可能性提升，同樣會(huì)對(duì)平臺(tái)商譽(yù)和市場(chǎng)交易帶來(lái)負(fù)面影響，甚至面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。
為了打造信任經(jīng)濟(jì)，快手采取了一系列的機(jī)制建設(shè)和監(jiān)管手段，這在一定程度上增加了操作的繁瑣程度，同時(shí)也可能帶來(lái)一定的成本提升。對(duì)此，羅瓊表示，在最初的交易過(guò)程中，消費(fèi)者和商家可以通過(guò)機(jī)制來(lái)建立信任。當(dāng)交易持續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者與商家從半熟人變成熟人后，就不再需要機(jī)制的介入，就產(chǎn)生了信任經(jīng)濟(jì)。
此外，快手多次強(qiáng)調(diào)“不要騙老鐵”，并通過(guò)重拳行動(dòng)展示了治理決心。
“現(xiàn)在快手電商每個(gè)月平臺(tái)攔截的假貨大牌超過(guò)2000條，按照國(guó)家的法規(guī)，對(duì)于直播帶貨過(guò)程的直播視頻至少保存三年，對(duì)于違法行為可以追溯?！笨焓蛛娚讨卫砀呒?jí)總監(jiān)劉天袆稱。
4月23日,國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》,進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷監(jiān)管?？焓蛛娚桃卜e極響應(yīng)國(guó)家政策，今年4月以來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)商家的監(jiān)管。截止至10月份，整體虛假宣傳累計(jì)處罰次數(shù)已超16萬(wàn)次以上，截至11月，66個(gè)品牌方已經(jīng)識(shí)別售假線索30余萬(wàn)條，聯(lián)合執(zhí)法機(jī)關(guān)收網(wǎng)22起案件，整體涉案金額超過(guò)9600萬(wàn)元，處罰違規(guī)商家超過(guò)4萬(wàn)家，清理劣質(zhì)團(tuán)伙作案商家超過(guò)一萬(wàn)個(gè)。
信任經(jīng)濟(jì)成就快手電商第二增長(zhǎng)曲線
相比于其他電商平臺(tái)，快手電商的獨(dú)特性體現(xiàn)在對(duì)“信任”的融會(huì)貫通。
消費(fèi)者、主播和商家通過(guò)信任鏈接成為“新市井”，是快手對(duì)未來(lái)的宏大構(gòu)想。其實(shí)，最可感的市井模式與最遙遠(yuǎn)的線上模式，都可以用“信任”這一要素來(lái)串聯(lián)。
平臺(tái)正努力構(gòu)建“信任經(jīng)濟(jì)”+“熟人經(jīng)濟(jì)”的社區(qū)生態(tài)。而“大搞信任電商”，就是在給數(shù)字時(shí)代的熟人經(jīng)濟(jì)上保險(xiǎn)。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，各經(jīng)濟(jì)形態(tài)按比例占據(jù)經(jīng)濟(jì)總量，呈現(xiàn)零和博弈狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)形態(tài)側(cè)重具有品牌的供給方，以獲得營(yíng)業(yè)收入為目的。而在快手電商構(gòu)想的信任經(jīng)濟(jì)模式中，將打破零和博弈壁壘賦能經(jīng)濟(jì)形體，更加側(cè)重需求側(cè)的用戶，以價(jià)值增長(zhǎng)為目的，最終打破原有天花板。
“信任經(jīng)濟(jì)是支撐快手電商第二增長(zhǎng)曲線的重要?jiǎng)恿χ弧Ｎ覀兿Ｍ屨\(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家有更大機(jī)會(huì)獲得更多商業(yè)可能性。在消費(fèi)者層面，我們希望通過(guò)信任購(gòu)讓新用戶敢下單，老用戶敢復(fù)購(gòu)，讓買賣雙方從陌生人變成老熟人?！?/p>
羅瓊相信,當(dāng)行業(yè)信任機(jī)制、產(chǎn)品信任機(jī)制和極致信任體系越來(lái)越多、越來(lái)越完善，終將會(huì)成為快手電商的第二增長(zhǎng)曲線?？焓制脚_(tái)將互相信賴的消費(fèi)者和商家關(guān)系沉淀在快手電商上，共同構(gòu)建起快手極致信任社區(qū)。
信任購(gòu)：打造閉眼下單的信任生態(tài)體系
信任經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式是什么樣的？在快手電商，許多消費(fèi)者對(duì)于信任的商家已經(jīng)可以做到閉眼下單。
“即使設(shè)置粉絲團(tuán)五級(jí)才可購(gòu)買，商品上架一兩分鐘就仍會(huì)被秒空。”談及快手的信任經(jīng)濟(jì)，茶葉商露露表示，在快手直播間粉絲復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.8%。目前，露露在快手電商的月均GMV可達(dá)百萬(wàn)，基于信任而復(fù)購(gòu)的老客戶。
為了能讓消費(fèi)者閉眼下單，讓誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)，快手電商推出了服務(wù)品牌“信任購(gòu)”。
“信任購(gòu)”不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，還要讓消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”變“爽點(diǎn)”。消費(fèi)者可在直播間氛圍、小黃車、商品詳情頁(yè)、訂單詳情頁(yè)等多處地方看到“信任購(gòu)”標(biāo)識(shí)。
在“信任購(gòu)”中，不光是有跟品質(zhì)相關(guān)的假一賠九、官方保真、壞果包賠、180天質(zhì)保等內(nèi)容，還有退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)的保障。快手電商交易及行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人顏菲菲表示，這一系列保障也會(huì)隨著平臺(tái)不斷升級(jí)和迭代更新。
對(duì)于珠寶玉石、二手手機(jī)等消費(fèi)者驗(yàn)真有門檻和困難的產(chǎn)品，快手“信任購(gòu)”增加了額外的驗(yàn)證流程?！靶湃钨?gòu)”商家銷售的珠寶玉石，需要先郵寄到快手電商的官方商店“真寶倉(cāng)”，快手電商除了應(yīng)用AI智能識(shí)別等技術(shù)對(duì)電商進(jìn)行口播驗(yàn)證，還組織人工核查驗(yàn)貨，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量形成雙保險(xiǎn)。快手電商使用智能驗(yàn)機(jī)盒子對(duì)二手手機(jī)進(jìn)行驗(yàn)證，并對(duì)通過(guò)驗(yàn)證的二手手機(jī)提供180天質(zhì)保，目前已到達(dá)100%覆蓋。
重重保障，只為構(gòu)建“信任”。
顏菲菲表示，由于“信任購(gòu)”本身給用戶消費(fèi)者帶來(lái)極佳的體驗(yàn)，以及所有傳播路徑中“信任心智”的不斷加深，有一些商家有20%訂單轉(zhuǎn)化率的提升。
“新市井”語(yǔ)境下，信任電商將重構(gòu)交易生態(tài)
“我們堅(jiān)定看好短視頻賽道，并且短視頻、直播可廣泛地賦能或應(yīng)用于民生、知識(shí)分享、電商、本地生活等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，成為廣泛應(yīng)用的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，總流量也有繼續(xù)增長(zhǎng)的潛力。”
近期，程一笑在談及快手增長(zhǎng)業(yè)績(jī)時(shí)做了上述表示。在他看來(lái)，電商只是快手短視頻賦能應(yīng)用的形態(tài)之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)不斷應(yīng)用普及，傳統(tǒng)消費(fèi)模式、社交模式乃至于整個(gè)社會(huì)形態(tài)都正在接受變革和洗禮，短視頻將為推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)揮重要作用。
然而，社會(huì)進(jìn)步的核心動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，直播電商對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)循環(huán)的重要性越發(fā)凸顯。
“短視頻和直播讓消失的市井回歸?！笨焓指呒?jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬表示，圍繞新型市井展開(kāi)的新商業(yè)生態(tài)，就是快手全新定義的“新市井商業(yè)”。拉動(dòng)消費(fèi)需要?jiǎng)?chuàng)造合適的消費(fèi)場(chǎng)景，曾經(jīng)出現(xiàn)在大街小巷的“市井”，也在直播電商平臺(tái)以另一種形態(tài)出現(xiàn)了。
為什么要關(guān)注“新市井”？因?yàn)槭芯暮诵氖鞘烊?、半熟人的信任?chǎng)景，這也是快手最寄予希望的交易生態(tài)。
快手將自己定義為中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)第三代的普及者。相比于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“貨架+公域流量”模式、“貨架+社交”模式，快手電商構(gòu)建的“社交+信任”模式核心受眾是更廣，目的是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)品的下行，讓更廣大的下沉市場(chǎng)用戶從參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中受益。
快手通過(guò)長(zhǎng)期的觀察與調(diào)研，更加充分地理解了下沉市場(chǎng)用戶：一定程度比城市人群更多的保留了中國(guó)人的鄉(xiāng)土特色和熟人經(jīng)濟(jì)，更接納和喜歡人和人之間的情感交集，而不是單純的貨幣和商品的交換。
在亞當(dāng)·斯密的新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，商業(yè)意味著最大的慈善。貿(mào)易能使每個(gè)人狀況更好、市場(chǎng)也是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種好方法，這些更是全世界公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理?？焓炙P(guān)注的下沉市場(chǎng)，并非是要帶著傲慢的有色眼鏡去“收割”，而是要用經(jīng)濟(jì)原理來(lái)理解這群人和這個(gè)巨大的生意機(jī)會(huì)。
整個(gè)直播電商價(jià)值鏈條，為農(nóng)村供給上行到線上的致富效應(yīng)和為農(nóng)村用戶打掉傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的低效，發(fā)現(xiàn)更多便宜好物，提高生活水平。快手相信，通過(guò)構(gòu)建“新市井”生態(tài)，可以推動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)。
快手相信，當(dāng)用戶、商家逐步邁入“新市井”生態(tài)下的“熟人（半熟人）經(jīng)濟(jì)”，新的信任機(jī)制和交易機(jī)制將產(chǎn)生顛覆。如今，愈來(lái)愈多的品牌和達(dá)人在快手新市井商業(yè)生態(tài)中深耕，并持續(xù)收獲價(jià)值，隨著社區(qū)生態(tài)的進(jìn)一步多元化，快手新市井商業(yè)將持續(xù)賦能品牌主和用戶，構(gòu)建包容、共贏、可持續(xù)的商業(yè)新生態(tài)。
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