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超市里的掃碼付款、自助收銀、到家業(yè)務(wù)，商場里的VR試妝/試裝、導(dǎo)購加微信發(fā)商品小程序碼直接購買商品這樣的場景想必應(yīng)該不陌生，這就是智慧零售的表現(xiàn)形式，當(dāng)然智慧零售的表現(xiàn)形式可以有千萬種，就是要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的手段，使購物這件事變得智能、便捷起來……本文說的智慧零售更多指的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何為線下零售賦能，使線下零售也變得數(shù)字化、智能化起來。

為什么說智慧零售說未來的大趨勢呢？不是因?yàn)?020年、一直延續(xù)到2021年這場長達(dá)一年之久的疫情，疫情只是加速了智慧零售的進(jìn)程。長久來看為什么智慧零售是未來零售的大趨勢，在我看來主要有兩點(diǎn)重要的原因：

1、隨著移動數(shù)字化的的飛速發(fā)展，零售行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)——人，變成數(shù)字化的存在。人們的衣食住行樣樣都離不開手機(jī)，懶經(jīng)濟(jì)方興未艾……移動數(shù)字化的環(huán)境讓購物行為變得具有隨機(jī)性、隨時性、碎片化，可能就是當(dāng)下特別想吃冬天里的柿餅，你就在某家超市的到家平臺下單了，但如果讓你去超市或者要出去，可能你就放棄了。也可能是就中午休息的時候看了某個導(dǎo)購的朋友圈，就把某件衣服給買了，畢竟現(xiàn)在線上購物這么方便，買了不滿意還可以退換貨……誰能對我們的這種需求做出及時迅速的反應(yīng)，誰就能在激烈的零售競爭中先人一步。

2、從提高整個零售行業(yè)的效率和節(jié)約成本的角度來看。任何行業(yè)做出的變革，從根本上來看肯定是要能提高行業(yè)的效率和節(jié)約成本才能長久地發(fā)展下去的，這是社會發(fā)展的規(guī)律。智慧零售就是在充分挖掘大數(shù)據(jù)的寶藏，通過精準(zhǔn)營銷提升全行業(yè)的效果。

那么在這樣一個環(huán)境中，零售商或者品牌商要朝哪些方向努力呢？上面我們提到智慧零售一個很重要的點(diǎn)——精準(zhǔn)營銷，其實(shí)就是一個“人貨”的匹配，甚至是可以說“人貨場”三者的匹配。大家都知道零售重要的三要素：人、貨、場，“人”就不用多說了，就是我們的消費(fèi)者顧客；“貨”就是我們的商品和服務(wù)；這個“場”我認(rèn)為已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“賣場”了，可以延展理解為，“購物的場景和觸點(diǎn)”，那么在這種“人貨場”精準(zhǔn)匹配的情況下，零售商或者品牌商需要提前做哪些事情呢？因?yàn)橐呀?jīng)經(jīng)歷的零售1.0，對貨的數(shù)字化，以及零售2.0網(wǎng)購對人的一個突破，目前要全面實(shí)現(xiàn)人線上線下全渠道的數(shù)字化。如何實(shí)現(xiàn)“人”的數(shù)字化以及如何實(shí)現(xiàn)“人貨場”的全面匹配呢？

1、收集消費(fèi)者信息。零售1.0階段，我們知道賣出了什么東西，但是并不知道是什么人買的，買了什么東西。如果連人的信息都收集不到，人貨匹配、精準(zhǔn)營銷似乎有點(diǎn)空談。經(jīng)營者或者品牌方是如何收集到消費(fèi)者的消費(fèi)信息的呢？關(guān)鍵就在于搭建自己的會員體系和積分體系，不管是商場經(jīng)營者還是品牌方，目前都有自己的一套會員體系。其實(shí)積分體系也是會員體系中的一部分，會員體系是把顧客的消費(fèi)信息都收集起來，而積分體系則是通過返利的方式不斷激勵顧客主動記錄自己的消費(fèi)信息，積分最常見的用法就是換禮品，有的商場或者品牌的積分還可以當(dāng)前花，積分規(guī)則由商場經(jīng)營者或者品牌方自己規(guī)定，一般是100積分=1元。這種簡單粗暴的方式，不僅能夠持續(xù)鼓勵顧客記錄自己的消費(fèi)信息，而且還潛在鼓勵著顧客回流，增加跟顧客連接的機(jī)會，從而提高復(fù)購的概率。這個其實(shí)大家很容易理解，會員體系則是一個稍大的東西，舉一個具象的例子，比方說卡等級，如支付寶的大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員，每個卡等級需要達(dá)到一定條件才能升級，不同卡等級有不同的會員權(quán)益，等級越高權(quán)益也就越多。

會員體系并不是一個時興的說法，美國早在就有了，比如美國的costco，那個時候會員還只是線下實(shí)體卡的會員。而在現(xiàn)在這個環(huán)境下，線上線下全渠道的數(shù)字化會員儼然是商家和品牌方的追求的方向，因?yàn)樵谶@個數(shù)字化的環(huán)境中，對數(shù)字化會員的觸達(dá)比純線下會員的觸達(dá)更容易。那么如何拉新這些數(shù)字化會員呢？微信生態(tài)可謂是為會員拉新打開了一個新世界，微信支付與官方小程序的完美配合，使顧客授權(quán)登錄官方小程序完成支付即可成為會員，為會員拉新提供了極大的便利。另外，依托于官方APP或小程序的功能，比方說積分抽獎、滿額抽獎、積分兌換、手機(jī)快速買單、智慧停車等營銷功能或者系統(tǒng)功能，都在無形中拉新了一批數(shù)字化會員，因?yàn)檫@些功能都是需要顧客注冊成為數(shù)字化會員才能使用的。當(dāng)然，會員拉新的方式不止這些，還有其他營銷類的活動。

2、有了人的信息，如何對人進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高精細(xì)化運(yùn)營的能力呢？比較常用的一種方式是精準(zhǔn)充券，比方商場里的某個品牌做活動，有限量大額優(yōu)惠券，就可以給曾經(jīng)在這個品牌消費(fèi)過、而且消費(fèi)金額在****元以上的顧客發(fā)券。當(dāng)然精準(zhǔn)充券的條件還可以有更多，比如我們提前知道購買A品牌的顧客也經(jīng)常購買B品牌，那我們在做A品牌活動的時候，也可以給既購買A品牌又購買B品牌的顧客發(fā)消息或者發(fā)券，進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性指導(dǎo)實(shí)際經(jīng)營營銷活動。另外一種精準(zhǔn)營銷是通過標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)，提前給會員打上各種標(biāo)簽，服務(wù)人員在跟顧客溝通的時候能通過顧客身上的標(biāo)簽，給顧客實(shí)時推薦商品和服務(wù)。比方說，顧客在線咨詢有什么好的鞋子推薦的時候，如果服務(wù)人員知道這位顧客經(jīng)常買什么品牌的鞋子，就可以更精準(zhǔn)地給這位顧客推薦相應(yīng)的商品，提高轉(zhuǎn)化率，而不是說您可以到我們的線上商城自行挑選。又比如，如果這個媽媽身上有家有女寶/男寶的標(biāo)簽，而且通過標(biāo)簽還知道寶寶大概的年齡的話，也可以快速的推薦合適的商品給顧客，在線下也許導(dǎo)購還可以跟顧客耐心聊，但是在線上，選擇太多了，購物又那么具有隨機(jī)性，顧客隨時就來了，也有可能隨時就走了，線上購物可沒線上購物那么有耐心，這就需要快速精準(zhǔn)地推薦以提高轉(zhuǎn)化率。

3、從提供商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┱捉鉀Q方案。其實(shí)我們?nèi)粘Ｕf到的搭配，也是提供解決方案的一種形式，賣的不是衣服、鞋子、包包、帽子……而是在某個場景下為顧客提供的整體的解決方案。又比如購物中心這種形式，就是解決人們外出吃喝玩樂的整套解決方案。為顧客提供整套生活解決方案，是一種增強(qiáng)顧客粘性的強(qiáng)有力方式，提供的好，能吸引顧客持續(xù)回流。

其實(shí)不管是精準(zhǔn)營銷、精細(xì)化運(yùn)營，還是提供整套解決方案，主體上還是圍繞“人”在“琢磨”，當(dāng)前零售工作的重點(diǎn)，就是要“以人為中心”，實(shí)現(xiàn)用戶驅(qū)動增長。