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文 | 新浪科技 羅寧
“高途課堂？交了錢就不負(fù)責(zé)？”
近日，眾多用戶在社交媒體吐槽，稱高途課堂宣傳與實(shí)際嚴(yán)重不符。在黑貓投訴上，高途教育相關(guān)投訴多達(dá)6225條，“不給退款”“虛假宣傳”等成為關(guān)鍵詞。
實(shí)際上，作為國內(nèi)首家規(guī)模盈利的在線教育上市公司，高途近年來已經(jīng)陷入連續(xù)虧損的泥沼——在最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，高途凈虧損4.71億元，同比暴跌712%。近一年來，其累計(jì)虧損已超過10億元。股價(jià)也在持續(xù)下跌，如今距離年內(nèi)最高點(diǎn)已暴跌71.65%。
同時(shí)，高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東近期坦言，公司去年成立了多個(gè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)AI，“我們可能做得不好，我在反思，可能確實(shí)做得沒有那么好。”
面對(duì)業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，流量成本上行，續(xù)班不及預(yù)期、押寶AI無效等眾多困境，高途教育難言“錢途”。
數(shù)千用戶退課難，有員工“卷推銷”
課程是錄播、交錢容易退款難、宣傳與實(shí)際不符……這些問題正像繩索一般將高途懸吊于公眾視線中。
“退費(fèi)？真的慢吐了?！庇脩簟靶±钜Α痹谛〖t書上表示，自己12月13日在高途上付費(fèi)10800元報(bào)名公務(wù)員課程，協(xié)議上說七天內(nèi)觀看三節(jié)課可申請(qǐng)退費(fèi)，而在看到課程是錄播課后，他認(rèn)為這樣的內(nèi)容不適合自己并申請(qǐng)退費(fèi)。直到昨天，這筆款項(xiàng)依舊沒有到賬。
新浪科技發(fā)現(xiàn)，不僅是小紅書，在黑貓投訴上，高途教育的投訴高達(dá)6225條，其中大部分都與退款相關(guān)，而在很多用戶投訴內(nèi)容中，都有著相似的虛假宣傳、退款賠償?shù)茸謽印Ｒ晃挥脩舯硎?，自己購買高途VIP小班私教考公網(wǎng)課，因其宣傳可進(jìn)行一對(duì)一報(bào)崗指導(dǎo)和服務(wù)而付費(fèi)，但實(shí)際報(bào)崗時(shí)并沒有這種指導(dǎo)，并且課程只看了20%左右。想申請(qǐng)剩余課程退費(fèi)，客服卻以已結(jié)課且沒有在購課7天內(nèi)退款為由拒絕。
用戶退款是一方面，頻繁推銷則讓很多用戶愈發(fā)反感。有用戶指出，近一年來，高途頻繁電話營銷兒童課程，但自己未婚，盡管多次在電話中聲明情況，但高途課堂仍然會(huì)通過不同電話號(hào)碼打進(jìn)電話，“根本屏蔽不過來”。另一方面，該用戶質(zhì)疑高途在其他地方購買了自己的個(gè)人信息，“他們是從什么渠道獲取我的電話的？”
實(shí)際上，對(duì)于頻繁推銷的話題，有曾經(jīng)參與過應(yīng)聘的網(wǎng)友透露，“我應(yīng)聘的是代課老師，但是讓我去做電話銷售。底薪2500，試崗期7天，試用期三個(gè)月，三個(gè)月轉(zhuǎn)正以后簽訂合同交五險(xiǎn)。無償加班?！?/p>
（圖片來自小紅書用戶）
對(duì)于上述話題，新浪科技求證高途，據(jù)相關(guān)人士表示，高途沒有代課老師崗位，也沒有試崗，并表示退款政策都是根據(jù)實(shí)際上課課時(shí)結(jié)算。但并未對(duì)為何黑貓投訴上有數(shù)千條用戶難退款并進(jìn)行投訴的話題進(jìn)行解釋。
增收不增利，Q3凈虧損同比下降712%
不久前，高途發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度營收12.08億元，同比增長53.1%；凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至4.713億元，上年同期為5766萬元。面對(duì)這份“增收不增利”的尷尬成績單，投資者紛紛選擇用“腳”投票，導(dǎo)致高途股價(jià)遭受重創(chuàng)，股價(jià)一度暴跌19%。
實(shí)際上，投資者的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。自2023年Q3以來，高途連續(xù)5個(gè)季度虧損，共計(jì)虧損10.91億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，高途的虧損在不斷擴(kuò)大。從今年Q1虧損0.12億元，到Q2虧損4.3億元，再到Q3，高途凈虧損4.71億元，同比去年第三季度下降712.07%，環(huán)比下降9.53%。截至12月19日收盤，高途股價(jià)2.37美元，較今年最高時(shí)的8.36美元已經(jīng)下跌71.65%，有股民直接表示：“錢都虧到哪里去了？”
深入探究三季度財(cái)報(bào)，高途教育在獲客方面陷入了較大困難。
在“銷售費(fèi)用/現(xiàn)金收入”這一指標(biāo)方面，高途的數(shù)字達(dá)到了82.8%。這意味著在本季度，高途每獲得1元現(xiàn)金收入，就要付出0.83元的投放和銷售費(fèi)用。
有業(yè)內(nèi)人士透露，單從本季度營銷費(fèi)用這一數(shù)據(jù)來看，通過如此巨大的成本獲得的用戶可能為未來的虧損埋下伏筆，盡管教育行業(yè)有著較高續(xù)費(fèi)率，但代價(jià)是大幅犧牲增長速度，選擇了如此激進(jìn)的策略，也可能會(huì)進(jìn)一步增加股民的焦慮。
在行業(yè)分析師張書樂看來，如此行為加劇了高途和其他平臺(tái)的差距，他表示：“越是缺少客源，越是花更大成本去營銷，這是一種弱點(diǎn)焦慮的寫照。用戶總會(huì)選擇心中認(rèn)知程度更知名的品牌，而高途和友商的差異化，不是在培訓(xùn)質(zhì)量，而是知名度上，這在獲客難題下，更加焦慮，也就更執(zhí)念于營銷去拉近或拉平和友商知名度上的差距?！?/p>
AI未獲市場認(rèn)可，陳向東開始反思
2014年，陳向東在離開新東方后，趕上了互聯(lián)網(wǎng)+教育的風(fēng)口，創(chuàng)立了高途教育（原名跟誰學(xué)），并迅速取得了顯著成就，盡管通過商業(yè)直覺和戰(zhàn)略決斷力，他讓高途在面臨行業(yè)政策變化時(shí)通過組織再造，成功適應(yīng)了行業(yè)政策，但依然要面臨在線教育行業(yè)更大難題。
近年來，隨著AI風(fēng)口來臨以及對(duì)教育領(lǐng)域的沖擊，高途陸續(xù)上線了AI塔羅心理療愈產(chǎn)品“預(yù)見塔塔”、中小學(xué)生英語學(xué)習(xí)應(yīng)用“高途AI英語”等產(chǎn)品，但想要再次抓住風(fēng)口的陳向東，卻遲遲未能獲得市場認(rèn)可。
作為高途CEO，陳向東在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)了AI技術(shù)對(duì)公司未來發(fā)展的重要性，公司內(nèi)部組建了多個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速試驗(yàn)和迭代。然而，在2024年財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)會(huì)議中，高途管理層已經(jīng)鮮少提及公司在AI領(lǐng)域的投入與最新進(jìn)展。在最近一次對(duì)外演講中，陳向東表示：“也沒必要去說我們做的什么模型，這也不是高途的風(fēng)格。當(dāng)然，我們可能也做得不好，我在反思，可能確實(shí)做得沒有那么好?！?/p>
行業(yè)分析師張書樂直言，“在線教育目前依然有很多紅線難以逾越，在整個(gè)場景都萎縮的大趨勢下，高途確實(shí)做了吸引拓展，但所謂AI教育目前而言只是一個(gè)好聽的噱頭，AI大模型自身的學(xué)習(xí)資料都沒消化完成，深度學(xué)習(xí)能力還只是在‘中學(xué)生’水平，讓其去做教育，顯然有些為時(shí)過早。高途如果繼續(xù)深耕在線教育，就不能單純依靠AI風(fēng)口，而是要探索更多學(xué)科以及職業(yè)教育的場景拓展?！绷碛蟹治鰩熤赋?，高途新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，流量成本上行，續(xù)班不及預(yù)期，行業(yè)競爭加劇，都是其未來很長一段時(shí)間要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
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