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來源：時代周報-時代在線
“史上最長黑五”即將行至尾聲，但許多跨境商家仍未等來期待中的爆單。
當(dāng)?shù)貢r間11月29日是美國一年一度的購物大促節(jié)——“黑色星期五”（簡稱“黑五”），根據(jù)Adobe Analytics預(yù)測，美國周五在線銷售額將達到創(chuàng)紀錄的108億美元。
對于海外零售商和跨境商家來說，這也是一年中最繁忙的時段。不過，隨著亞馬遜等電商平臺不斷拉長大促時間，今年的黑五購物節(jié)早在10月中下旬就已在局部開啟。Adobe Analytics數(shù)據(jù)指出，11月1日至24日，美國假日購物季的在線消費額達到774億美元，同比增長9.6%。
跨境電商賽道日益擁擠，競爭愈發(fā)激烈，不少賣家的訂單量不及預(yù)期。
“10月中開始就已經(jīng)是行業(yè)傳統(tǒng)的旺季，但是到今天為止，店鋪旺季整體銷量同比去年還是下滑的。現(xiàn)在我們都盼著大促最后一天（12月2日），這天的銷量通常會比黑五當(dāng)天要好?！?1月29日，在一家主營玩具品類的跨境電商公司擔(dān)任運營的笛笛對時代周報記者說道。
笛笛的感受并非個例。今年黑五大促開始以來，多名賣家均對時代周報記者反映銷量不及預(yù)期。在社交媒體上，不乏“參加了平臺促銷活動但不見效果”“廣告翻倍訂單卻不見漲”等聲音。
過去2年，以Temu、SHEIN、?TikTok Shop和速賣通為代表的“出海四小龍”先后開通全托管與半托管等模式，極大降低了跨境電商開店門檻，也顛覆了行業(yè)生態(tài)。
越來越多商家涌入，現(xiàn)存的藍海市場被迅速占領(lǐng)。而隨著行業(yè)紅利減少、平臺競爭升級，卷價格成為難以避免的趨勢。運營難度增大、利潤率走低也成為商家普遍面臨的問題。
“又長又冷”的黑五背后，跨境賣家的生意越來越難做了。
史上最長黑五
“大促周期拉得太長，很多消費者沒有下單的熱情了?！辈恢挂幻缇硰臉I(yè)者對時代周報記者表達了上述觀點。
在海外，黑五大促通常從當(dāng)?shù)貢r間11月的最后一個星期五開始，持續(xù)至次周一，促銷周期約5天。然而，今年黑五大促卻變得格外漫長，與國內(nèi)的雙11越來越相似。
繼2023年將黑五大促延長至11天后，今年，亞馬遜又將黑五大促周期延長至12天（11月21日-12月2日），為平臺史上最長。各大中國跨境電商平臺的大促周期則拉得更長。Temu的大促在10月20日啟動，總時長47天；速賣通的戰(zhàn)線拉長到一個月；?TikTok Shop的黑五大促周期則達到20天；此外，美國零售巨頭沃爾瑪也加入延長列隊，大促活動從11月11日一直持續(xù)至12月初。
平臺的促銷活動也“卷”了起來。今年，亞馬遜海外購的黑五全球購物季首次上線京東，擴大了促銷活動面向的市場區(qū)域。Tik Tok Shop美國站在直降補貼活動中，給出了單商品平臺最高補貼30美元的優(yōu)惠；速賣通則將母公司阿里巴巴集團的百億補貼活動復(fù)制到了海外。
黑五大促混戰(zhàn)背后，平臺們早已進入貼身肉搏的競爭階段。
繼2023年通過全托管模式攻入亞馬遜腹地后，今年，“出海四小龍”相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式，以吸引更多商家入駐。此前，全托管模式主要吸引主營服飾、家居、美妝個護等客單價偏低的輕小件產(chǎn)品商家入駐。半托管模式搶奪的則是在海外擁有本土倉、能在本地快速發(fā)貨的亞馬遜賣家和獨立站大賣家。這類賣家主營產(chǎn)品覆蓋了家居大件貨、消費電子等品類，產(chǎn)品的競爭力與客單價更高。
大手筆的廣告投入也為平臺帶來了用戶量的快速增長。美國Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，Temu的應(yīng)用程序下載量在主要電商平臺中排名第三，用戶數(shù)量已接近亞馬遜的91%；另據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚網(wǎng)站。
Temu們來勢洶洶，亞馬遜也展開回擊。
今年以來，亞馬遜陸續(xù)下調(diào)了美國站、歐洲站、日本站等站點低價服裝類商品的傭金比例。為進一步貼近中國賣家及供應(yīng)鏈資源，亞馬遜還在國內(nèi)設(shè)立區(qū)域中心與地方辦公室，加快建立本地化多功能團隊。
黑五前夕，亞馬遜在站內(nèi)上線低價商店板塊“Haul”。Haul采取和Temu們類似的全托管模式，同時主攻低價市場，大部分商品的價格在10美元左右或以下，在售的產(chǎn)品也主要是在Temu們上熱銷的時尚、家具和生活用品品類。此外，區(qū)別于全托管模式下包攬定價權(quán)的Temu，目前，亞馬遜Haul讓賣家擁有定價的自主權(quán)。
商家們困在比價里
性價比消費趨勢下，低價化浪潮也在席卷跨境電商領(lǐng)域。
借助平臺，眾多具備雄厚資本與供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家紛紛投身跨境電商賽道，也將國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的價格戰(zhàn)蔓延至海外。
Vincy所在的公司主營一款創(chuàng)新型電子產(chǎn)品。今年年初，產(chǎn)品客單價在800~900美元，溢價空間頗為可觀。隨著一年來進入其所在細分賽道的賣家越來越多，如今，Vincy公司的產(chǎn)品售價已接近成本價。
李華的公司也面臨同樣的境況。其主營的智能家居產(chǎn)品過去客單價在100~160美元，今年以來，產(chǎn)品售價也下調(diào)到了70~80美元。“新賣家通常都會以低價入場，或者在前期持續(xù)燒錢搶奪市場。我們一些老產(chǎn)品原本利潤率挺高的，但為了保住市場份額，也只能降價。”李華說道。
來自平臺的壓價與比價系統(tǒng)是低價化浪潮背后的推手。
全托管模式降低了商家的入駐門檻，也讓平臺把握了產(chǎn)品的定價權(quán)。為了篩選出擁有“極致性價比”的產(chǎn)品，平臺會啟用一系列壓價機制。
一般而言，商家向平臺提報產(chǎn)品時，會進行初始報價。當(dāng)判定商家的報價過高時，平臺會發(fā)送彈窗通知商家降價，相關(guān)買手也可以用“一鍵調(diào)價”的方式直接調(diào)低產(chǎn)品的價格。部分商家甚至需要階段性地參加平臺的“每周競價”活動，即每周進行一次同款商品競價，同款中價低者勝出。在上述壓價機制中，拒絕降價的商家，便會遭遇流量降權(quán)甚至被禁止上架商品。
“有時候壓價幅度太大甚至不合理，而且壓價的頻次也越來越高。從最開始的不定期壓價，到后來的一天一壓價，發(fā)展到現(xiàn)在一天幾次甚至是變著花招的活動性壓價，還有系統(tǒng)自動默認的每天壓價，一層層壓下來，我都麻木了?！蹦晨缇畴娚唐脚_的全托管商家Leon對時代周報記者說道。
與此同時，商家們還需要經(jīng)受比價系統(tǒng)的考驗。
在動銷過程中，平臺為保證所售商品價格的競爭力，均會抓取競對平臺同款商品的售價進行比對。據(jù)時代周報記者了解，在亞馬遜上，假如一款商品在其他平臺售價低于本平臺的15%，相應(yīng)賣家的購物車（即下單鏈接）就會被暫時下架。
對于多平臺布局的賣家而言，比價系統(tǒng)無疑極大限制了運營空間。
“這個機制真的非常不友好。為了避免被比價，目前我們只能把上架到亞馬遜和Temu兩個平臺的產(chǎn)品，完全做區(qū)分?！敝鳡I戶外服飾的跨境電商賣家Max告訴時代周報記者。
但對于更多體量有限、產(chǎn)品數(shù)量有限的賣家而言，面對比價系統(tǒng)，便捷的應(yīng)對措施大多是策略性地舍棄在其它平臺的收益。由于產(chǎn)品較為依賴亞馬遜，李華的公司選擇只在亞馬遜售賣重點產(chǎn)品，在Temu等平臺則僅鋪設(shè)需要清庫存的非重點產(chǎn)品，以較低的市場營銷成本運營店鋪。
跨境電商進入微利時代
行業(yè)內(nèi)卷疊加新一輪經(jīng)濟周期，跨境電商行業(yè)在幾年間逐漸成為一片紅海。
Maggie在SHEIN與Temu開店的時長分別為1年半和半年，主營女裝。激烈競爭下，為了將新品推成爆品，Maggie的店鋪需要參加更多平臺促銷活動獲得流量。與此同時，隨著平臺政策調(diào)整，Maggie的店鋪也從過去與平臺共擔(dān)運費變成需要全部承擔(dān)運費，還需要面臨各類新增的售后罰款。一系列主、被動的成本增加之下，Maggie店鋪的利潤越壓越薄，約降低了5%~8%。
與Maggie情況類似的商家也不在少數(shù)。此前，跨境電商行業(yè)專業(yè)的品牌管理運營機構(gòu)海比電商的創(chuàng)始人蘭友洋接受時代財經(jīng)采訪時曾表示，海比電商服務(wù)的部分工廠型賣家，在2022年前跨境電商業(yè)務(wù)凈利率通常在10%~15%。然而到了今年，凈利率已經(jīng)降到了5%~6%。
另據(jù)跨境電商平臺雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年，僅27%賣家表示利潤高于上一年同期，59%的賣家表示利潤出現(xiàn)下滑。2024年第一季度，利潤同比下滑的賣家比重為44%。同時，近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業(yè)績不及預(yù)期。
當(dāng)生意變得越來越難做，賣家們的心態(tài)也隨之轉(zhuǎn)變。
蘭友洋曾對時代財經(jīng)指出，如今許多工廠型賣家在進行業(yè)務(wù)投入時變得謹慎?！巴顿Y回報率顯著降低，再加上一些對未來關(guān)稅環(huán)境的悲觀預(yù)期，一些原本能在業(yè)務(wù)上投入300萬元的賣家，如今可能把投入降到了100萬元。而當(dāng)投入變得保守時。銷量也就更上不來了?！?/p>
不少賣家感慨于行業(yè)的快速變幻。入駐Temu一年多的Leon如今業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，但仍認為自己進入平臺的時候太晚。“要是再早半年可能會很吃香，風(fēng)口很快就過去，時機太重要了，今年入局的新手比去年難度更大?！盠eon對時代周報記者說道。
如何在低價化浪潮中生存，也成為了所有賣家不得不思考的問題。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、布局新平臺繞開擁擠的價格戰(zhàn)，成為擁有足夠資金與研發(fā)能力的賣家的共識。
為了提高利潤率，李華所在的公司今年開拓了新的產(chǎn)品類目?！敖?jīng)過試水，部分產(chǎn)品銷量反饋還不錯，我們看到了市場新機會，明年會加大新品推廣力度?！崩钊A說道。由于主營的戶外服飾產(chǎn)品相對具有市場壁壘，Max的公司選擇建設(shè)品牌，發(fā)力布局對品牌型賣家更加友好的獨立站與?TikTok Shop。
能力更為有限的廣大中小賣家，則選擇在平臺的框架下努力降本增效。為節(jié)約成本，Maggie的團隊從下訂單讓代工廠包工包料生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向自行往上游采購原材料，也從重視新款的開發(fā)量，轉(zhuǎn)而更加重視新款開發(fā)的成功率?！艾F(xiàn)在不盲目堆量了，對一些表現(xiàn)平平的新款，會果斷放棄，不徒增滯銷庫存的壓力?！?/p>
當(dāng)“微利”已成為現(xiàn)階段市場的常態(tài)，商家們?nèi)绾螒?yīng)對也將決定其未來能走得多遠。
（文中受訪者名字均為化名。）
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