客服電話：13560189272
微信掃碼咨詢
數(shù)字金融
網(wǎng)絡(luò)營銷推廣
電商服務(wù)
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜苗正卿
題圖｜泰國曼谷“LABUBU接機(jī)”現(xiàn)場，泡泡瑪特
虎嗅獨(dú)家獲悉，在近期泡泡瑪特于烏鎮(zhèn)舉辦的管理層團(tuán)建和培訓(xùn)會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧特意邀請了兩位國際奢侈品大牌高管作為嘉賓，為此泡泡瑪特還特意在培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場安排了同聲傳譯。
在培訓(xùn)會(huì)上，來自泡泡瑪特海外各個(gè)核心市場的GM（總經(jīng)理）幾乎悉數(shù)到場，這也是泡泡瑪特歷史上首次把“海外管理層”集中帶回國內(nèi)培訓(xùn)。
外部嘉賓和海外管理層的現(xiàn)身，在泡泡瑪特內(nèi)部被解讀為：“王寧希望公司全力推進(jìn)國際化，以及對海外業(yè)務(wù)的收入增長寄予厚望?！?/p>
有知情人士告訴虎嗅，9月泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入比已經(jīng)超過了45%。另有相關(guān)人士透露，就在管理層培訓(xùn)會(huì)召開前不久，泡泡瑪特的海外銷售額已經(jīng)上升至公司總銷售額的50%。在海外業(yè)務(wù)的助推下，泡泡瑪特的整體收入在2024年達(dá)到了歷史新高點(diǎn)?！拔覀兊暮愂杖雱?chuàng)了新高。”王寧如此告訴在場的所有泡泡瑪特管理層人士。作為對比，2023年全年，泡泡瑪特收入為63億元、毛利38.64億元；而2024年上半年泡泡瑪特僅用6個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)于2023年全年收入73%的指標(biāo)。
在培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場，泡泡瑪特國際集團(tuán)高級(jí)副總裁兼國際業(yè)務(wù)總裁文德一（在公司內(nèi)一般被稱呼為Justin，韓國人）被多次“cue”到，他和王寧5年前的約定被多位在場高管反復(fù)提起：“2018年Justin加入公司時(shí)，Grant（王寧）給他設(shè)定了5年目標(biāo)，讓海外銷售額占公司總銷售的50%，當(dāng)時(shí)他的團(tuán)隊(duì)總共只有4個(gè)人?！?/p>
虎嗅獲悉，截至2024年10月底，泡泡瑪特最新門店總數(shù)為480個(gè)，其中海外門店數(shù)為106個(gè)，占比22%。而在員工數(shù)量上，目前泡泡瑪特全球員工總數(shù)約為6000人，其中海外業(yè)務(wù)群相關(guān)員工約為1000人左右，占比約17%。也就是說，門店量占比22%、員工占比約為17%的泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)出了公司約50%的收入。
另據(jù)虎嗅獲得的獨(dú)家信息顯示，泡泡瑪特全球范圍內(nèi)月銷售額最高的門店為曼谷旗艦店，銷售額高峰期一度達(dá)到3000萬元/月，與之對比的是，泡泡瑪特在國內(nèi)月銷售額最高的門店一般為上海南京東路旗艦店，平均銷售額大約為1800萬元/月。
有相關(guān)人士告訴虎嗅，當(dāng)王寧第一次發(fā)現(xiàn)曼谷旗艦店月銷售額“相當(dāng)于國內(nèi)10個(gè)門店平均銷售額總和”時(shí)，王寧有被震撼到。
2024年10月，文德一以及多位泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)相關(guān)人士，和虎嗅進(jìn)行了深度交流，還原了泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)，他也首次對外描述了泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的模式。
“我們的風(fēng)格，可以總結(jié)為一個(gè)詞：保守?！?/font>文德一告訴虎嗅，截至目前，泡泡瑪特海外拓店過程中，尚未出現(xiàn)過一例“虧損門店”，106個(gè)門店在開業(yè)12個(gè)月內(nèi)都可以實(shí)現(xiàn)盈利。另一個(gè)關(guān)鍵信息是，在海外業(yè)務(wù)中，所有海外細(xì)分市場的GM（各個(gè)國家市場的一號(hào)位，比如泰國總經(jīng)理、新加坡總經(jīng)理等）截至目前沒有出現(xiàn)過一例“入職后離職的”。
有相關(guān)人士告訴虎嗅，自2018年拓展海外算起，泡泡瑪特的門店擴(kuò)張速度并不迅速?！皬奈从凶匀荒晷略鲩T店超過30個(gè)的時(shí)候，最多的時(shí)候一年新增門店在20個(gè)上下?！?/p>
泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的
虎嗅獨(dú)家獲悉，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，基本上擁有一個(gè)“五臟俱全”的組織體系。不僅擁有獨(dú)立的HR、財(cái)務(wù)部門，還擁有獨(dú)立的市場等團(tuán)隊(duì)。
2024年之前，泡泡瑪特國際團(tuán)隊(duì)唯一不獨(dú)立擁有的核心部門是產(chǎn)品部門，在IP開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)和國內(nèi)團(tuán)隊(duì)共享集團(tuán)的同一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。在進(jìn)行本地化研發(fā)時(shí)，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)可以把洞察到的海外市場需求提供給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，并由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地化調(diào)整。但這一模式在2024年開始出現(xiàn)變化，最新的情況是泡泡瑪特內(nèi)部在進(jìn)一步精細(xì)化拆分產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，不同品類的IP產(chǎn)品會(huì)有獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)（比如毛絨、積木等不同品類），這些團(tuán)隊(duì)會(huì)分別與國際團(tuán)隊(duì)協(xié)作，然后進(jìn)行本地化開發(fā)。
泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)中，HR、財(cái)務(wù)等部門構(gòu)成了中后臺(tái)，這些部門的一號(hào)位直接向泡泡瑪特國際集團(tuán)高級(jí)副總裁兼國際業(yè)務(wù)總裁文德一匯報(bào)。而在市場前端，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)采取“大GM體系”——每個(gè)國家市場由一位GM統(tǒng)籌，GM向文德一匯報(bào)，然后獨(dú)立負(fù)責(zé)所在國家的幾乎所有開店、市場等實(shí)務(wù)。
一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，泡泡瑪特每一個(gè)海外國家市場，都由GM去組建具體團(tuán)隊(duì)。常見的流程是，文德一親自選擇GM，然后對GM進(jìn)行為期不超過3個(gè)月的培訓(xùn)，然后由GM去組建所在國家的團(tuán)隊(duì)。
截至目前，泡泡瑪特所有的海外GM皆為外籍員工，且超過90%為所在國本國國籍人才。
在泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的決策流程中，這些GM扮演至關(guān)重要的角色。他們不僅可以去規(guī)劃所在國家的開店點(diǎn)位、開店節(jié)奏，還可以全權(quán)把控所在國人才團(tuán)隊(duì)的績效、升遷等。據(jù)悉，這些GM可以單獨(dú)決策團(tuán)隊(duì)內(nèi)人才的加薪、年底獎(jiǎng)金等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)人才的職位變化。
但泡泡瑪特通過另一套體系，去確保GM的權(quán)限和動(dòng)作被限制在“理性可控”的范圍之內(nèi)——這也是文德一提及的“保守文化”。
以開店為例。當(dāng)海外國家市場GM找到了合適的門店點(diǎn)位后，需要向泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總部（位于北京集團(tuán)總部同一個(gè)辦公區(qū)域）提報(bào)具體的申報(bào)資料：除了詳細(xì)的點(diǎn)位介紹，還有財(cái)務(wù)收入預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期等。
而泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)的中后臺(tái)部門（如財(cái)務(wù)、HR等）會(huì)形成一個(gè)“審核委員會(huì)”和文德一一同對這些資料進(jìn)行研究和評估。
通過過往相近市場的開店數(shù)據(jù)，以及第三方市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)提供的情報(bào)，審核委員會(huì)一般會(huì)形成一個(gè)數(shù)字化的門店評估模型，對于這一點(diǎn)位門店未來幾年的收入、坪效進(jìn)行預(yù)估。據(jù)文德一透露，截至目前，團(tuán)隊(duì)的評估準(zhǔn)確率接近于100%。這一制度，也讓那些“存在風(fēng)險(xiǎn)的點(diǎn)位和門店規(guī)劃”被及時(shí)扼殺于搖籃之中。
這一制度帶來的兩個(gè)影響是，確保了泡泡瑪特在海外擴(kuò)張過程中的成功率，但同時(shí)也意味著開店速度不可能“超快”。
另一個(gè)關(guān)鍵的策略是，泡泡瑪特在海外開店過程中，會(huì)優(yōu)先通過海外電商端的數(shù)據(jù)，進(jìn)行“拓展預(yù)期”。如果一個(gè)市場在Lazada、亞馬遜等電商端口的銷量開始明顯增長，以及在INS等海外SNS渠道熱度持續(xù)走高，那么泡泡瑪特將會(huì)在這些國家市場派出更多的地面調(diào)研人才，去進(jìn)行點(diǎn)位搜索。
總結(jié)來說，泡泡瑪特的海外拓展，基本上采取“數(shù)據(jù)先行、數(shù)據(jù)決定一切”的思路。文德一告訴虎嗅，他竭力避免團(tuán)隊(duì)?wèi){感覺、經(jīng)驗(yàn)去開店。
有一些特殊的門店，需要文德一單獨(dú)向王寧匯報(bào)并獲得審批。比如投資更高的海外旗艦店（比如首爾旗艦店、曼谷旗艦店），這些門店一般前期投入的規(guī)模相當(dāng)于其他門店的數(shù)倍乃至于10倍以上，開業(yè)期間所需要的推廣資源也遠(yuǎn)高于普通門店。
此時(shí)，文德一會(huì)向王寧詳細(xì)講解在這些地方開設(shè)“超級(jí)門店”的價(jià)值和意義，并描述收入預(yù)期。文德一分享了王寧與他溝通時(shí)的常見態(tài)度：大部分時(shí)間，王寧會(huì)言簡意賅地讓文德一繼續(xù)推動(dòng)，但同時(shí)會(huì)要求文德一為結(jié)果負(fù)責(zé)。
“王寧給予的空間是巨大的。自2018年以來，王寧幾乎支持了我所有的動(dòng)作和想法?！蔽牡乱徽f。
從B2B演變?yōu)镈TC
2022年是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的分水嶺。
據(jù)文德一透露，此前泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)中，大量的貨品通過B2B的模式出售給合作方。從2022年起，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)開始發(fā)力直營門店，并基于直營門店做DTC。
截至目前，在泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)中，B2B業(yè)務(wù)占比已經(jīng)不足5%，DTC業(yè)務(wù)成為絕對大頭。
從B2B轉(zhuǎn)為DTC的誘因之一是疫情以及泡泡瑪特在韓國市場的早期經(jīng)驗(yàn)。
在2018年文德一入職泡泡瑪特時(shí)，他的4人團(tuán)隊(duì)實(shí)際上承擔(dān)著公司的兩大業(yè)務(wù)：其一是傳統(tǒng)的海外B2B業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)可以理解為給海外經(jīng)銷商發(fā)貨；其二則是新的國際業(yè)務(wù)。在入職的第一周，文德一給泡泡瑪特所有高管做了一個(gè)海外業(yè)務(wù)的規(guī)劃報(bào)告，當(dāng)時(shí)他提出的“分階段、分步驟，逐漸拓展海外市場”，在這一思路中韓國市場（以及整個(gè)日韓市場）被文德一列為最先滲透的橋頭堡，其次則是東南亞，然后是歐美。
在泡泡瑪特最早的韓國業(yè)務(wù)中，一開始他們采用的是合資開店模式，通過找到韓國合作方，二者成立新的公司，然后一起開店。在這一模式中，門店并非泡泡瑪特完全直營，它更像是B2B業(yè)務(wù)的一個(gè)升級(jí)版。
一個(gè)轉(zhuǎn)變的契機(jī)是，當(dāng)時(shí)在首爾，文德一和王寧發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極佳的點(diǎn)位，但這個(gè)點(diǎn)位的前期投入巨大，超過了韓國當(dāng)?shù)睾献鞣降摹皩?shí)力邊界”。于是，文德一在韓國成立了新的獨(dú)資公司，并在這一點(diǎn)位獨(dú)立開店，這也是后來首爾旗艦店的起源。
首爾旗艦店開業(yè)時(shí)，恰好趕上2022年疫情。在泡泡瑪特內(nèi)部，很多人都擔(dān)心這個(gè)旗艦店會(huì)“黃了”，因?yàn)橐咔橐蛩叵?，國?nèi)團(tuán)隊(duì)無法長時(shí)間前往首爾，首爾旗艦店完全依托當(dāng)?shù)厝欸M及全職團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。但讓王寧以及文德一都沒想到的是，首爾旗艦店開業(yè)后客流量爆火，甚至成為當(dāng)時(shí)泡泡瑪特所有門店中月銷售額TOP5的核心店。
這個(gè)事件強(qiáng)化了泡泡瑪特發(fā)力海外直營模式的信心。自此之后，泡泡瑪特在海外市場的拓展，幾乎以全職GM及人才團(tuán)隊(duì)+直營門店為標(biāo)準(zhǔn)模式。
DTC化帶給泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的核心利好有二，其一是大幅度優(yōu)化了海外業(yè)務(wù)的利潤空間，縮減了經(jīng)銷商一層；其二是集團(tuán)總部在產(chǎn)品、IP環(huán)節(jié)對海外業(yè)務(wù)的協(xié)作效率大幅度提高。
比如，如今海外市場洞察到的需求，在泡泡瑪特生產(chǎn)體系內(nèi)可以于5~6個(gè)月時(shí)間中演變?yōu)楫a(chǎn)品并上架。以及，在海外市場，國際團(tuán)隊(duì)發(fā)覺的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家，從挖掘人才到IP化的進(jìn)程被大幅度縮減到兩三個(gè)月之內(nèi)。
DTC化的另一個(gè)影響是，在泡泡瑪特“大GM體系”下，每一個(gè)海外國家市場可以根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩?，推出更多本地化營銷動(dòng)作。比如在2024年的泰國市場，泡泡瑪特在曼谷推動(dòng)了LABUBU接機(jī)活動(dòng)，這一活動(dòng)成為泰國INS等平臺(tái)當(dāng)期熱度第一。
不乏挑戰(zhàn)與更激烈的競爭
不過漲勢喜人海外業(yè)務(wù)并非毫無隱憂。
目前，泡泡瑪特海外員工總數(shù)已經(jīng)超過1000人，而截至目前，泡泡瑪特對于海外員工并沒有一套統(tǒng)一的成體系的培訓(xùn)方案。
常見的流程是，針對新拓展國家、地區(qū)市場，泡泡瑪特會(huì)從總部派員工前往當(dāng)?shù)?，協(xié)作當(dāng)?shù)谿M拓展，并在這一過程中，“傳遞文化和工作習(xí)慣”。當(dāng)?shù)匦聠T工入職后，會(huì)有針對工作流SOP的相關(guān)培訓(xùn)，但整體時(shí)間有限。
隨之而來的結(jié)果是，在全球106個(gè)泡泡瑪特門店中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些“割裂感”：比如會(huì)有海外員工不穿泡泡瑪特制服上班，或者在見到消費(fèi)者時(shí)忘記介紹IP和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。
一個(gè)深層的挑戰(zhàn)是，起源于東亞文化的泡泡瑪特，其工作風(fēng)格和企業(yè)文化，和一些歐美市場的員工習(xí)慣存在差異。
比如，在泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)中，韓國、泰國等東亞、東南亞市場業(yè)績普遍較好，員工基本上可以“絲滑”地適應(yīng)集團(tuán)總部的統(tǒng)一要求，甚至在泰國等地經(jīng)常出現(xiàn)員工主動(dòng)加班的情況。但在歐美一些市場，想讓當(dāng)?shù)貑T工及時(shí)回復(fù)信息已經(jīng)算是挑戰(zhàn)，和難以要求他們像本土員工一樣認(rèn)真背誦每個(gè)IP背后的故事和設(shè)定。
另一個(gè)挑戰(zhàn)來自于日漸激烈的競爭。
以迪士尼為例，迪士尼正在重新發(fā)力線下門店。在迪士尼最新的規(guī)劃中，為了應(yīng)對線下主題樂園的“需求放緩”，線下IP門店零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為焦點(diǎn)。按照迪士尼的規(guī)劃，大量新款的IP產(chǎn)品，將在新財(cái)年推向市場。而另據(jù)知情人士透露，迪士尼正在對既有的樂園和線下零售門店進(jìn)行集中升級(jí)，一些新IP將取代傳統(tǒng)IP的地位，以增加對用戶的吸引力。
名創(chuàng)優(yōu)品也正在加大海外的觸角，在最新公布的海外規(guī)劃中，創(chuàng)始人葉國富表示將在2025年于海外拓展至少450個(gè)門店，而在名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部，目前海外板塊員工的待遇已經(jīng)超過了國內(nèi)員工。海外成為了名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略級(jí)規(guī)劃。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店中，基于歐美知名IP的盲盒、玩具已經(jīng)成為核心SKU。
不過，從海外用戶整體的IP潮玩消費(fèi)趨勢看，市場空間依然巨大，尚未形成紅海局面。這也是泡泡瑪特的機(jī)會(huì)所在。
有知情人士告訴虎嗅，2024年，王寧曾多次和互聯(lián)網(wǎng)圈、跨境電商圈的高管們見面交流，并探討海外市場的機(jī)會(huì)。該人士透露，王寧對于泡泡瑪特的海外市場有著巨大期許?！八磸?fù)提及，泡泡瑪特可以在海外做一個(gè)遠(yuǎn)大于當(dāng)前國內(nèi)規(guī)模的業(yè)務(wù)出來，他說自己依然崇拜著迪士尼?！?/p>
13560189272 
地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西201號(hào)金澤大廈808室 
