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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣
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2018年因安全問(wèn)題暫時(shí)下線的順風(fēng)車服務(wù)，如今帶著全新的面貌回歸，不僅為用戶帶來(lái)新的出行選擇，也為高德本身在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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時(shí)隔六年，高德順風(fēng)車卷土重來(lái)的背后，高德不僅急需新的現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)，更需要證明自身的商業(yè)價(jià)值。
高德放不下順風(fēng)車生意??????
最近的網(wǎng)約車市場(chǎng)曝出了一條重磅新聞：高德順風(fēng)車業(yè)務(wù)卷土重來(lái)。
10月14日，高德順風(fēng)車業(yè)務(wù)已在全國(guó)范圍上線，很快攪動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)約車市場(chǎng)。
高德順風(fēng)車歸來(lái)，其實(shí)早已有預(yù)告。高德在兩個(gè)多月以前就開(kāi)始了試運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，這次高德順風(fēng)車業(yè)務(wù)上線的消息，之所以能引發(fā)如此高熱度的關(guān)注，主要是因?yàn)檫@不是高德第一次推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)。
早在6年前，也就是2018年，高德就曾嘗試順風(fēng)車業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)有點(diǎn)“生不逢時(shí)”，巧合地碰上了順風(fēng)車安全負(fù)面事件頻發(fā)。
高德地圖在2018年8月曾表示，出于安全考慮，高德地圖已暫時(shí)下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)。
沒(méi)想到，高德曾表示的暫時(shí)下線，一晃已經(jīng)過(guò)去了6年多時(shí)間，整個(gè)網(wǎng)約車江湖發(fā)生了太多的故事。
提供地圖導(dǎo)航服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的高德，早在2017年推出了聚合打車服務(wù)，接入了眾多出行服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)這么幾年的發(fā)展，高德在原本競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的網(wǎng)約車市場(chǎng)殺出了一條血路，拿下了一席之地。
然而，這么些年，高德一直放不下順風(fēng)車業(yè)務(wù)，念念不忘，一直在找合適的契機(jī)重返順風(fēng)車江湖。
據(jù)北京商報(bào)等媒體報(bào)道，高德地圖在今年8月就開(kāi)始探索回歸順風(fēng)車業(yè)務(wù)，推出了針對(duì)順風(fēng)車車主和乘客的營(yíng)銷活動(dòng)。
比如，2024年8月26日—2025年8月1日，用戶邀請(qǐng)好友成為順風(fēng)車新用戶，被邀請(qǐng)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成大于10公里的首次訂單，邀請(qǐng)人可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)。2024年8月26日—2025年8月1日，用戶邀請(qǐng)好友成為順風(fēng)車車主，被邀請(qǐng)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成大于15公里的首單，邀請(qǐng)人可獲得30元獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)悉，此次高德順風(fēng)車業(yè)務(wù)全國(guó)上線前，進(jìn)行了為期兩個(gè)多月的試運(yùn)營(yíng)。根據(jù)用戶反饋，順風(fēng)車業(yè)務(wù)服務(wù)尤其受珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)用戶的歡迎。
現(xiàn)在，高德高調(diào)重新殺回順風(fēng)車市場(chǎng)，順風(fēng)車業(yè)務(wù)玩家們又迎來(lái)了一大勁敵。
高德急需新的現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)
時(shí)隔6年多時(shí)間之后，高德順風(fēng)車為何卷土重來(lái)？這要從高德地圖的過(guò)去和現(xiàn)在說(shuō)起。
高德地圖發(fā)展早期最早可以追溯到2002年，那時(shí)候還是互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，早期的高德地圖主要專注于地圖數(shù)據(jù)的收集和整理，并不像現(xiàn)在很多車主每天都會(huì)使用高德地圖來(lái)導(dǎo)航。
直到2007年，汽車進(jìn)入屏幕時(shí)代，高德開(kāi)始進(jìn)軍車載導(dǎo)航市場(chǎng)，通過(guò)與車企合作，將地圖數(shù)據(jù)和導(dǎo)航軟件預(yù)裝在汽車上，這是高德地圖最開(kāi)始和最原始的盈利方式之一。
隨著智能手機(jī)的普及，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高德地圖才開(kāi)始迅猛發(fā)展，其業(yè)務(wù)體量和用戶數(shù)據(jù)規(guī)模陡增，其估值自然也是水漲船高。
正好趕上各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局其他業(yè)務(wù)，其中當(dāng)然包括地圖服務(wù)業(yè)務(wù)，阿里巴巴就看中了高德地圖。
2013年5月，阿里巴巴向高德地圖進(jìn)行了2.94億美元戰(zhàn)略投資。2014年2月，阿里巴巴斥資11億美元完成對(duì)高德地圖的全資收購(gòu)，高德正式成為阿里系的一員。
后來(lái)，高德地圖、餓了么、飛豬和口碑（后并入高德地圖）等業(yè)務(wù)被劃歸為阿里本地生活業(yè)務(wù)線陣營(yíng)。
隨著網(wǎng)約車市場(chǎng)風(fēng)生水起，本就和車、導(dǎo)航業(yè)務(wù)相關(guān)的高德，并不滿足只作為一家導(dǎo)航軟件平臺(tái)。高德在2017年進(jìn)軍打車業(yè)務(wù)，推出了聚合打車服務(wù)，接入了多家網(wǎng)約車平臺(tái)，用戶通過(guò)高德地圖APP一鍵呼叫打車。
好在高德打車當(dāng)時(shí)撿了個(gè)漏，特別是在2021年，行業(yè)巨頭滴滴被有關(guān)部門(mén)審查，這就給高德提供了狂飆發(fā)展窗口期，讓高德打車業(yè)務(wù)日均單量從2021年4月的230萬(wàn)單增長(zhǎng)至2024年2月的800萬(wàn)單，漲幅超過(guò)2.5倍。
雖然高德已經(jīng)是地圖導(dǎo)航賽道一哥，月活躍用戶超過(guò)8億，已經(jīng)是一款國(guó)民級(jí)APP，但高德主要以地圖使用為場(chǎng)景的局限性太明顯，不像使用微信、淘寶、抖音等社交、電商或者短視頻平臺(tái)那樣高頻。
和阿里旗下的盒馬等業(yè)務(wù)一樣，高德不屬于阿里的核心業(yè)務(wù)，一直面臨盈利困境，說(shuō)白了就是長(zhǎng)期不賺錢(qián)，一直靠阿里輸血。
從阿里巴巴公布的財(cái)報(bào)看，以高德地圖和餓了么為兩大核心業(yè)務(wù)陣地的本地生活服務(wù)的虧損已經(jīng)收窄，顯示出了樂(lè)觀信號(hào)。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)，本地生活集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）從去年同期的虧損19.82億元大幅收窄至虧損3.86億元，利潤(rùn)率達(dá)到-2.4%。
雪豹財(cái)經(jīng)社曾報(bào)道，一位長(zhǎng)期關(guān)注阿里的券商分析師稱，高德目前已經(jīng)處于盈利狀態(tài)。此外，一位券商分析師將阿里本地生活集團(tuán)的現(xiàn)狀總結(jié)為：“高德小賺，餓了么小虧?！?/p>
高德所在的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，不僅要面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，更為關(guān)鍵的是還依賴于供給規(guī)模，要保住市場(chǎng)地位，就需要不停地砸錢(qián)，而實(shí)際上高德今年以來(lái)一直在加碼砸錢(qián)做各種營(yíng)銷活動(dòng)。
比如，在今年國(guó)慶節(jié)期間，高德地圖在香港聯(lián)合旅游發(fā)展局推出優(yōu)惠活動(dòng)。此前，高德還聯(lián)合2024年爆火的文旅產(chǎn)業(yè)搞營(yíng)銷活動(dòng)。比如，隨著《黑神話：悟空》爆火，和山西省文旅廳聯(lián)合打造了“跟著悟空游山西”主題活動(dòng)。
就是在這樣的背景及現(xiàn)實(shí)盈利壓力之下，高德急需要新的現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)，而順風(fēng)車業(yè)務(wù)是各家出行平臺(tái)為數(shù)不多容易實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)。
很明顯，高德想快速發(fā)展全國(guó)順風(fēng)車業(yè)務(wù)，為高德提供新的業(yè)務(wù)收入，增加營(yíng)收。
高德更需要證明自身的商業(yè)價(jià)值
前段時(shí)間，市場(chǎng)傳出大潤(rùn)發(fā)要被賣(mài)了的消息，而大潤(rùn)發(fā)是阿里巴巴新零售業(yè)務(wù)版圖中的旗艦品牌之一，再次引發(fā)市場(chǎng)熱議阿里巴巴要賣(mài)掉非核心業(yè)務(wù)。
眾所周知，在阿里巴巴換了新一代管理層之后，迅速開(kāi)啟了內(nèi)部戰(zhàn)略大調(diào)整，展開(kāi)了對(duì)阿里核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性評(píng)估和平衡。
新一代阿里巴巴管理層曾公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)高德的支持。比如，在2024財(cái)年第二季度（自然年2023年第三季度）電話會(huì)議上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示，集團(tuán)將持續(xù)堅(jiān)定地投資基于位置的科技服務(wù)，繼續(xù)以本地生活兩個(gè)業(yè)務(wù)陣地為核心，即以高德為主體發(fā)展出行和到目的地的科技服務(wù)，以餓了么為主體發(fā)展即時(shí)到家的科技服務(wù)。
然而實(shí)際上，從2023年之后，整個(gè)阿里巴巴都在推進(jìn)戰(zhàn)略收縮。吳泳銘則提出了“戰(zhàn)略聚焦”，聚焦主業(yè)，把電商和云計(jì)算列為最高優(yōu)先級(jí)。
更值得關(guān)注的是，今年4月，云游歸來(lái)的馬云在阿里巴巴的一封內(nèi)部信中稱贊了蔡崇信和吳泳銘，認(rèn)為阿里新管理層，對(duì)于我們需要什么，不要什么，做出了果斷清晰的判斷。這也被外界視為，預(yù)示著阿里巴巴或?qū)?huì)加速推動(dòng)出售非核心業(yè)務(wù)的信號(hào)。
今年以來(lái)，市場(chǎng)多次傳言阿里巴巴要出售大潤(rùn)發(fā)和盒馬，雖然都被否認(rèn)了，但市場(chǎng)主流觀點(diǎn)認(rèn)為阿里巴巴會(huì)繼續(xù)瘦身。
阿里巴巴過(guò)去大舉買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，布局了很多產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)，至今沒(méi)有產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。新零售業(yè)務(wù)和本地生活服務(wù)長(zhǎng)期虧損，反而需要靠著阿里巴巴不停地輸血。現(xiàn)在阿里的有些非核心業(yè)務(wù)，是靠著降本增效才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利的。?
相比于線下實(shí)體商超的大潤(rùn)發(fā)、盒馬等新零售重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)而言，綜合來(lái)看，高德是阿里巴巴現(xiàn)在旗下為數(shù)不多的非核心業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，粗略估算，僅高德打車的估值預(yù)計(jì)可達(dá)到1050億港元。
所以，虧損多年的高德在未來(lái)即將實(shí)現(xiàn)全面盈利，且打車業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利了，現(xiàn)在又加碼發(fā)力順風(fēng)車業(yè)務(wù)，未來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)后，將會(huì)明顯改善和增加高德的盈利。
現(xiàn)在高德和餓了么共同組成了阿里巴巴本體生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，本體生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，也需要持續(xù)投入相應(yīng)的資源和資金，面臨的壓力更大。
現(xiàn)如今高德加碼發(fā)力全國(guó)順風(fēng)車業(yè)務(wù)，核心目的還是盈利，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)證明自己的商業(yè)價(jià)值。
未來(lái)，高德通過(guò)努力發(fā)展自身業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的盈利，其商業(yè)價(jià)值自然會(huì)被認(rèn)可，留在阿里巴巴將會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
就算是未來(lái)有一天，阿里巴巴或許真的會(huì)出售高德，那時(shí)候的高德也能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
高德曾在2018年第一次上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)時(shí)強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持不以盈利為目的，只是想把順風(fēng)車作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)拼圖，然而順風(fēng)車業(yè)務(wù)的確是一塊肥肉，當(dāng)下的高德需要順風(fēng)車這個(gè)新的現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)，還不如大膽喊出，我就是來(lái)掙錢(qián)的。
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