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來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派
文｜小 氿
編｜黃小藝
三次交表無果后，喜馬拉雅走上了第四次IPO之路。
近日，在線音頻平臺喜馬拉雅向港交所遞表，與前三次不同的是，這是喜馬拉雅成立11年來，首次實現(xiàn)盈利。
據(jù)招股書顯示，2021-2023 年，喜馬拉雅營收分別達到58.57 億元、60.61億元、61.63 億元；其2021-2023年經(jīng)調(diào)整凈利分別為 -7.18 億元、-2.96 億元、2.24 億元。
早在2021年，喜馬拉雅就處于在線音頻行業(yè)第一梯隊了。就2023年的移動端總收聽時長和在線音頻總收入而言，喜馬拉雅平均每月有3億用戶在線聽其音頻內(nèi)容，用戶體量遠超同行，穩(wěn)居第一。但即使如此，前三次遞表，喜馬拉雅也未能贏得資本市場的青睞。
如今喜馬拉雅新添了一顆“已盈利”的砝碼，同時還拿起了AI“武裝”自己，推出了“珠峰音頻AI模型”，能否重新打動資本呢？
01降本增效后的扭虧為盈
盡管凈利潤首次扭虧為盈，但喜馬拉雅的收入增速卻在大幅放緩。
據(jù)招股書顯示，2021年至2023年，喜馬拉雅的營收分別為58.57億元、60.61億元、61.63億元，其收入增長率由43.7%降至3.5%和1.7%。
在這一背景下，喜馬拉雅的“扭虧”更多來自于降本。
2021年-2023年，喜馬拉雅銷售及營銷開支、研發(fā)開支占總收入的百分比連續(xù)下降，前者從2021年的44.9%降至2023年的33.6%，后者則從2021年的17.5%下降至2023年的15.1%。而撇除股份支付費用的行政開支（主要包括雇員福利）占總收入的百分比由2021年的10.7%下降至2023年的7%。
以行政開支驟減為例，主要是由于喜馬拉雅組織縮減，以及管理層大降薪。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在2021年末擁有員工總數(shù)為4342人，到了2022年末減少至2883人，裁員比例達到33.6%；進一步裁員發(fā)生在2023年末，員工總數(shù)降到2637人，相較于2022年末裁員比例為8.5%。
管理層3名董事（余建軍、李興仁、沈結(jié)強）帶頭降薪，在2022年的薪酬分別為375.9萬元、208萬元、190.9萬元，合計為774.8萬元；到了2023年，這3名董事的薪酬直接減半，分別為179.8萬元、106.6萬元、109.9萬元，合計396.3萬元。
除了各項費用的縮減，從內(nèi)容成本來看，喜馬拉雅也在努力控制。據(jù)財報顯示，從毛利水平看，從2021年的54%，增長到了2023年的56.3%，主要原因是減少了作者分成比例等等。
短期的節(jié)流固然見效快，但盡快開源才是根本。
從喜馬拉雅的收入結(jié)構(gòu)看，訂閱、廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務仍為其平臺收入的四大支柱，2023年各業(yè)務營收占比分別為51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。其中訂閱占到總收入的一半，是最核心的組成，而這部分營收主要受到用戶數(shù)量和單用戶付費意愿的影響。
當下，喜馬拉雅面臨著用戶數(shù)量增長放緩、付費意愿難擴展的困境。
據(jù)其招股書顯示，2021-2023年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶分別約為1490萬、1570萬和1580萬；其用戶付費率分別為12.9%、12.9%和11.9%，后兩年更是處于負增長狀況。
在這一背景下，喜馬拉雅也在通過與長視頻平臺綁定會員、提高會員價格等辦法，提升用戶量和單個用戶價值。在小紅書上，就有不少用戶感嘆喜馬拉雅會員漲價變動。
事實上，用戶付費率低，用戶增量見頂，平臺賺不到錢，不僅是喜馬拉雅面臨的困境，而是整個在線音頻行業(yè)的難題。
作為行業(yè)頭部，2023年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達到3.03億，包括 1.33億移動端平均月活躍用戶和1.70億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺收聽喜馬拉雅音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶，而以2023年在線音頻收入計，喜馬拉雅在中國在線音頻行業(yè)的市場份額達到25%。
但從整個在線音頻行業(yè)用戶數(shù)量看，中國作為世界最大的在線音頻市場，行業(yè)滲透率遠低于國外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2023年美國移動在線音頻月活用戶數(shù)滲透率超過50%，國內(nèi)只有24.6%。
這與短視頻、圖文平臺擠壓了音頻平臺的生存空間有關(guān)系。更令人頭疼的是，即使是這款有限的蛋糕里，競爭者也并不少。
前幾年騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)紛紛下場，想要在在線音頻領域干出一番成績，但在2023年下半年，大廠也在紛紛撤退，企鵝FM等宣布停運。
歸根結(jié)底是音頻的局限性遠超視頻，受眾面更窄，大家都看不到明確的盈利模式。
02在線音頻式微，喜馬拉雅要打逆風局
在線音頻行業(yè)的“式微”，卻也早有征兆。
據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2021年-2022年，在線音頻平臺市場規(guī)模分別為100.2億元、115.8億，2023年預估為138.1億，行業(yè)增速從2020年之前的超20%，下滑到20%以下，預計2026年，行業(yè)增速或?qū)⑾禄?.5%。
不僅如此，先一步上市的荔枝FM市值大跌，連續(xù)虧損5年后，在2022年收到了納斯達克發(fā)出的不再符合最低股價要求的通知。
但無論如何，作為行業(yè)頭部，喜馬拉雅仍然有機會。近年來，在尋找場景、爭奪用戶方面，喜馬拉雅在內(nèi)容和分發(fā)渠道等方面做了很多努力。
其一，在內(nèi)容上，喜馬拉雅先后與眾多出版社，以及在線閱讀領域霸主閱文集團簽署版權(quán)合作協(xié)議，就文學作品的有聲改編、文學IP衍生發(fā)展等方向達成合作。主打陪伴式聽書付費，讓用戶可以在進行其他活動的同時，通過在線音頻獲取知識及自我娛樂，以符合更多下沉市場的聽書需求。
在PUGC方面，播客也正在成為喜馬拉雅近兩年的發(fā)力重點。如今對喜馬拉雅而言，播客已經(jīng)是繼有聲故事之后最大的賽道，據(jù)了解，目前其播客單日播放用戶近600萬。更有投資人表示，播客將會給喜馬拉雅帶來年輕化的用戶，同時也是一個增長點。
據(jù)eMarketer的調(diào)研預測，2022年中國的播客聽眾數(shù)量將達到1.02億，到2024年將有超過10%的中國人成為播客聽眾。
其二，在渠道上，喜馬拉雅也在找尋除了手機以外的分發(fā)載體，來擴大用戶群體。比如通過物聯(lián)網(wǎng)平臺和智能終端等設備，實現(xiàn)應用場景的多元化。
這些努力，在短期內(nèi)都遇到了不小的挑戰(zhàn)。
首先是內(nèi)容上對播客的爭奪。由于在線音頻領域的玩家們也在加重內(nèi)卷，大力發(fā)展播客，以拓展更多的內(nèi)容類型和變現(xiàn)方式，喜馬拉雅可能面臨被反超的局面。
比如播客平臺小宇宙的上線，僅用了18個月，用戶數(shù)量就快速破百萬；不到兩年，累計新增2萬多個播客、20多萬個新單集。
不僅如此，就連非在線音頻平臺的競爭也在加劇，網(wǎng)易云、QQ音樂在產(chǎn)品內(nèi)也推出了播客版塊；微信視頻號也于2023年開始支持增加長音頻內(nèi)容。
喜馬拉雅甩開了同行，但卻不一定能翻越行業(yè)下行的山丘，以及其他巨頭的阻攔。對網(wǎng)易、騰訊等等大平臺而言，音頻只是補齊自身內(nèi)容板塊的一小塊拼圖，他們往往有強大的資源做補給，例如同處于騰訊之下QQ音樂與閱文的互補。
其次是在渠道上，在2022年物聯(lián)網(wǎng)給喜馬拉雅帶來大量用戶之后，2023年這一渠道用戶增長卻停滯。盡管喜馬拉雅只要牢牢抓住自身的內(nèi)容能力，仍然可以在新分發(fā)渠道中作為供應商，抓住機會，但新渠道的開拓成本以及形式轉(zhuǎn)變、競爭壓力都是未知數(shù)。
03AI的故事，喜馬拉雅能否講好？
進入AI時代，AI對于音頻內(nèi)容生產(chǎn)的重塑，給喜馬拉雅帶了新希望。
首先從內(nèi)容的降本增效來看，AI技術(shù)能夠提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，通過智能剪輯、語音合成等技術(shù)，實現(xiàn)音頻內(nèi)容的快速生成和優(yōu)化。
對于在線音頻平臺來說，沒有版權(quán)就沒有內(nèi)容，版權(quán)是一切原創(chuàng)內(nèi)容的咽喉，沒有版權(quán)也就沒有競爭優(yōu)勢。
喜馬拉雅更是深諳此理，想要構(gòu)建“PGC+PUGC+UGC”的內(nèi)容供給金字塔。據(jù)其招股書顯示，基于頭部PGC戰(zhàn)略，喜馬拉雅已與頭部出版社、網(wǎng)絡文學平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和關(guān)鍵意見領袖(KOL)達成了長期合作策略。內(nèi)容形式涵蓋有聲讀物、泛娛樂音頻等內(nèi)容。
但這也給喜馬拉雅帶來了巨大的內(nèi)容成本。
在前幾次的IPO進程中，喜馬拉雅均困于虧損的境地，2019年至2021年年內(nèi)虧損分別為19.2億元、28.8億元及51.1億元，2021年虧損額更是同比放大77%。這三年，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損額分別為7.5億、5.4億和7.6億，總虧損達20.5億元。
對此，喜馬拉雅也表示，虧損主要是由于內(nèi)容購買、銷售及營銷活動以及研發(fā)活動的開支所致。而以當時的戰(zhàn)略看，高版權(quán)、創(chuàng)作成本，砸錢營銷等開支都是喜馬拉雅不可避免的。因此，喜馬拉雅不得不花費巨大的運營成本讓相關(guān)內(nèi)容留在平臺上。
根據(jù)公開信息顯示，截至2024年1月30日，喜馬拉雅科技公司近一年內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛被告案件達248件。以至于他們在招股說明書中也明確表示，如果版權(quán)方不再合作，將會對這個平臺帶來很大風險。
在AI重塑千行百業(yè)的趨勢之下，喜馬拉雅研發(fā)了“珠峰音頻AI模型”，推出了AI驅(qū)動的有聲讀物制作和播客制作。
相比于人工創(chuàng)作的時間，AI可將時效提升50倍；而由AI制作人參與的制作，相比于人工創(chuàng)作提效超過3倍。截至2023年12月31日，喜馬拉雅平臺AIGC內(nèi)容2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%。
對于喜馬拉雅而言，通過AI技術(shù)建立的“AI+”平臺，平臺還可以將PUGC創(chuàng)作者與高質(zhì)量版權(quán)內(nèi)容進行撮合，進一步降低制作門檻，進而產(chǎn)生出極具吸引力的內(nèi)容。
從商業(yè)變現(xiàn)的角度來看，喜馬拉雅還在借助AI探索新的商業(yè)模式，例如，通過智能語音廣告、智能付費內(nèi)容等方式，實現(xiàn)更高效的商業(yè)變現(xiàn)，解決音頻內(nèi)容廣告效率低、廣告收益少的問題。
喜馬拉雅對AI的重視也可見一斑，據(jù)招股書透露，此次上市募集的資金就將用于提升內(nèi)容和賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，同時圍繞下一代技術(shù)、AI及大數(shù)據(jù)能力，加強在線音頻的營運效率。
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