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圖片來源：36氪
2018年開始，夜間昏暗燈光下的上海長樂路上，總能看見一群年輕人，在一個看似破破爛爛的商店門前扎堆地抽煙、喝酒、聊天。這樣一個賣酒品牌，估值已經(jīng)超過4億元。它就是小眾興趣愛好者都熟知的公路商店。
2014年成立于北京，起初它的業(yè)務是線上微信公眾號，寫著帶有亞文化情緒的內(nèi)容文章，一路收獲了幾百萬粉絲。
在2018年，公路商店將自己的文化內(nèi)容結(jié)合線下酒零售，玩出全新的“酒便利”——街頭社交式零售酒便利店。和傳統(tǒng)酒商不同，它將好酒裝在杯子里賣，一杯也只賣40左右。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，公路商店的凈利潤率在10-15%，綜合利潤可達到44%，超過大多傳統(tǒng)零售店的利潤率。
作為近年剛出現(xiàn)的新模式，公路商店推出的“酒便利”，在2022年還獲得了千萬級的融資。目前公路商店在全國已有30家門店，預計在未來將快速拓展出50家。
公路商店如何跑通這種新零售賣酒的渠道？它背后有著怎樣的商業(yè)模式和營銷思路？本文將帶您深入了解公路商店成功背后的商業(yè)邏輯。
目錄
一、吸引千萬融資，一家賣酒的新媒體
二、20平米外的露天“酒吧”，零售利潤約44%
三、年輕人為什么喜愛“扎堆”買他們的酒？
四、當公路商店成為一個IP
五、主要產(chǎn)品
六、榮譽獎項
八、參考來源
吸引千萬融資，一家賣酒的新媒體
圖片來源：公路商店官微
沒有座位沒有服務，開在路邊的“小酒吧”依舊可以人頭攢動。
這就是那家獲千萬級A+輪融資、估值已達4億元人民幣的公路商店。[1] 2018年起，公路商店在上海長樂路開出了第一家，至今在全國已開出30家左右。
這家店不能算是酒吧，但也不像普通的賣酒零售便利店。店面上印有特別的亞文化元素，比如代表著街頭文化的涂鴉、對經(jīng)典電影的小眾解讀文案，店里還會賣一些潮流物件。
這些有趣、新潮的“玩意兒”，將一批擁有小眾愛好的受眾群體集合起來。他們在街頭大多直接坐在馬路牙子上，沒地兒坐的也都非常隨意的沿街站著，一邊喝酒一邊社交聊天，熟的不熟的，在這里都有機會成為朋友。
公路商店標語
圖片來源：公路商店官微
公路商店就如同他們的“精神樂園”，給他們自如、放松的體驗，甚至能讓他們感受到精神共鳴。
收獲多家投資公司融資、賣酒賣出情緒價值的公路商店，其實是一家成立于2014年、以“公路商店”公眾號起家的文化公司——北京燦爛千陽文化發(fā)展。
在2018年以前，公路商店一直自稱為“媒體”，洞察著中國青年的叛逆情緒、他們的生活態(tài)度，善于用帶有情緒的接地氣語言，描繪青年生活，例如他們在寫北京鼓樓東大街時，會聚焦于“街上一家被搖滾青年們常年占據(jù)的新疆飯館”。
公路商店微信公眾號萬級爆文
圖片來源：公路商店
雖然公路商店的內(nèi)容選題，普遍是宣泄亞文化情緒的小眾內(nèi)容，但文章大多都是萬級爆文，部分還收獲10萬+的閱讀量。
用媒體內(nèi)容積累了一部分粉絲后，公路商店嘗試了社交APP、“黑市”內(nèi)容電商等一系列商業(yè)模式。如今，他們將“販賣情緒”的業(yè)務，拓展到了“販賣酒精”。
20平米外的露天“酒吧”，零售利潤約44%
2018年左右，有很多新媒體紛紛走向線下，比如一條、日食記、十點讀書等，他們在線下開辟零售生活產(chǎn)品、咖啡現(xiàn)制體驗等商業(yè)路線。但從實際經(jīng)營來說，這些新媒體的零售店普遍生存的不太好，門店數(shù)量也在收縮。
而公路商店從媒體走向零售的道路上，選擇了酒類賽道，且線下零售業(yè)務發(fā)展至今。
（一）不同尋常的“酒吧”空間
2022年中國酒類產(chǎn)品銷售收入，同比增長了9.1%，利潤總額同比增長了27.4%。[2] 對比而言，飲料品類的銷售增長只有3.5%，酒類賽道的發(fā)展明顯向好。[3]
然而，正因為酒類行情很好，“販賣酒精”似乎也不是件容易的事情。2022年，行業(yè)投融資及收并購事件高達33起，從披露的相關資料來計算，金額總共已超過54億元。[4]
當人們都意識到賣酒賺錢，酒類賽道也就越發(fā)擁擠，消費者的注意力更易被分散，品牌就很難在賽道中脫穎而出?，F(xiàn)如今，小酒館已然遍地開花，零售酒在電商、即時零售等渠道的拓展下，也成為了香餑餑。
不過，攜帶著“小眾”基因的公路商店，在商業(yè)模式上卻開辟出一個新思路。
公路商店線下門店圖
圖片來源：36氪
當其他酒吧都在走氛圍路線、主打服務和體驗，公路商店則是將賣酒生意，做成路邊“簡陋”的便利店。20平米店面，毛坯房似的工業(yè)風裝修，一排零售酒柜，一個調(diào)酒吧臺，剩下的空間大概也只能容納3-4個人點個單。
公路商店一個店鋪的年租金、裝修和硬件都基本不會超過20萬，通常半年就可以回本。輕體量、低成本的特性，讓公路商店能快速打出規(guī)模效應。在5年內(nèi)，公路商店的全國門店已復制出30家左右，這樣的模式和普通酒吧完全不同。
創(chuàng)始人康陽在采訪中說到，“我們的真正使命是構(gòu)建一個具備延展性和識別度的夜間生活場景”。[5] 公路商店的空間因為狹窄和公共性特點，在這里喝酒的消費者，他們的物理距離已經(jīng)在安全社交距離1米以內(nèi)。相比較其他帶有卡座VIP空間或是強調(diào)氛圍的酒吧場所，公路商店的消費空間，更多強調(diào)了人與人之間的近距離社交。
（二）1000+種酒的樣板間
圖片來源：36氪
除了店面的獨特性，作為一家具有零售性質(zhì)的“酒吧”，在產(chǎn)品上公路商店也與眾不同。據(jù)了解，公路商店本身庫存有上萬個SKU（最小存貨單元），且每家店面大多會陳列1000+SKU的產(chǎn)品，而這個數(shù)字對于普通傳統(tǒng)便利店也是屬于上限。
在早期，公路商店已經(jīng)積累了世界各地的酒水渠道。且在當下30多家店鋪的規(guī)模效應下，1000+商品就有了更多流轉(zhuǎn)的機會?？店栆脖硎?，店鋪保留這么多SKU產(chǎn)品，目的是為了讓18-50歲不等的消費者都能在這里找到屬于他們的那款酒。
那么他們是怎么在全球范圍內(nèi)選出這些酒的？
1、選品
在創(chuàng)業(yè)最前線和康陽的采訪中得知，公路商店有著一支選品團隊，他們會關注酒的特殊成分、工藝、和藝術創(chuàng)作者的關系，難怪在公路商店的酒單上，經(jīng)常會有“電影同款”出現(xiàn)，比如《苦月亮》和《綠皮書》的同款威士忌、《宿醉》同款利口酒等。
同時，他們也會尋找一些上乘的酒廠合作，研發(fā)帶有本土風情的調(diào)酒，例如凍梨調(diào)酒，就是一款有著東北三省特色的冬季調(diào)酒。無論是即飲酒還是現(xiàn)制調(diào)酒，每個產(chǎn)品的背后，都有著一個故事和價值。
2、營收
在利潤上，在公路商店人均消費一般在40-60元。通常店鋪能有10-15%的凈利潤，據(jù)公路商店的創(chuàng)業(yè)合伙人楊博淵透露，公司的綜合利潤都能控制在44%左右。[6]
這樣的利潤率對于酒類產(chǎn)品來說是屬于低的，因為普通酒類利潤率可以達到300%~500%。但從零售的角度來看，44%的綜合利潤已經(jīng)高于了絕大多數(shù)的普通零售店。薄利多銷的經(jīng)營方式，也讓公路商店迅速開出了規(guī)模效應，并收獲資本的垂青。
據(jù)公開信息表示，經(jīng)營公路商店品牌的北京燦爛千陽文化發(fā)展有限公司，在2022年1月獲得A+輪融資，金額為數(shù)千萬人民幣，領投方是五源資本和天圖資本。[7]
公路商店會將這一輪融資應用于線下門店的拓展，門店數(shù)字化、供應鏈、加盟商等方面的建設已經(jīng)開啟，公路商店將迎來新一階段的規(guī)?；\營。
年輕人為什么喜愛“扎堆”買他們的酒？
如果說讓投資方愿意為公路商店買單的，是他們的商業(yè)模式，那么讓消費者愿意為他們買單的，可能就是公路商店的精神內(nèi)核。這主要發(fā)源于公司最開始的業(yè)務性質(zhì)——新媒體。
公路商店一直善于做內(nèi)容，不管是以往的文字內(nèi)容，還是后期做的內(nèi)容電商，又或者是當前的“酒便利”線下零售。內(nèi)容是傳播品牌精神文化的渠道，而公路商店則將內(nèi)容把玩得透透的。
（一）客群定位：小眾愛好的年輕人
圖片來源：公路商店官微
他們知道，讓人們愿意來公路商店買酒，最先需要擊中目標群體的心智。
公路商店在起初做公眾號內(nèi)容時，他們的定位就是“做社會AB面中的B”，傳播帶有中國本土情緒色彩的亞文化。小眾文化的受眾就成為了公路商店的目標客群。公眾號在運營的幾年中，他們已經(jīng)培養(yǎng)了近幾百萬的粉絲群體，他們的文字已經(jīng)感染影響了一批受眾群體。
公路商店和絕對伏特加中國的音樂派對
圖片來源：公路商店官微
而在做線下零售生意的時候，客群仍是那群小眾興趣愛好者，相應的店面風格、酒類選品等，也都經(jīng)過了屬于公路商店獨一無二的文化“洗禮”。屬于他們的文化基因早已深入到店鋪經(jīng)營的方方面面。
（二）情緒包裝：幾杯酒和一群人
在瞄準了目標客群后，公路商店將“販賣酒精”的生意，和作為新媒體的老本行”販賣情緒“深度綁定。
正如上文所說，公路商店營造的飲酒空間是與眾不同的，狹窄帶來了人與人之間更近的交流和互動。之所以開在路邊，創(chuàng)始人康陽也帶來了特別不同的解說——這是一個沒有先來后到的秩序、沒有權(quán)威或規(guī)則的“無主之地”，人們可以自由地、平等地交流，無需考慮身份和地位。
和帶有吧臺、卡座的酒吧相比，在路邊酒便利的消費感受確實會有所不同，人們更多在意的是手里的酒與對話的人。此時此刻，公路商店為人與人之間的社交而存在。
移動的酒吧Twillo
圖片來源：The Japan Times
這點和日本一家移動“酒吧”的經(jīng)營思路很像。這家店鋪名叫Twillo，是神條昭太郎2006年開始營業(yè)的“旅行酒吧”。Twillo每天的營業(yè)地點都不同，每晚都會有一個供客人聊天的主題。在神條昭太郎看來，Twillo就像是一條社交紐帶，它拉近了人們的距離，讓人們前進的快節(jié)奏在店鋪前可以慢下來。
總的來說，公路上商店抓住了年輕人喜愛的飲酒方式。方法對了，酒自然也就賣的好。
當公路商店成為一個IP
在新媒體領域，依托幾百萬的粉絲效應，公路商店早已成為了一個文化IP。而在新零售領域，公路商店也逐漸形成了一個“酒便利”新模式的IP形象。因此，公路商店既是一個品牌，也是一個IP。
而相對于品牌，IP的價值點在于它不用討好消費者，自帶話題和內(nèi)容會源源不斷地吸引粉絲，甚至是廣告主。公路商店和多個時尚品牌的聯(lián)名，也由此開始。
在2018年，剛開啟線下零售的公路商店，就和太平鳥、playboy聯(lián)名，以玩樂享受主義的青年文化作為主題，打造了一場聯(lián)動7個城市的“城市玩家”主題活動。
城市玩家聯(lián)名活動北京站
圖片來源：數(shù)英網(wǎng)
2019年，寶馬中國聯(lián)手公路商店，發(fā)起一場“做什么都型”為主題的活動，在上海和廣州分別開出48小時型人超市快閃店。
寶馬中國聯(lián)名活動
圖片來源：公路商店官微
2022年，MARC JACOBS和公路商店在上海四家線下門店開啟聯(lián)名活動，店面裝飾有MARC JACOBS的老花元素，讓許多都市潮人都慕名前來打卡。
公路商店 x MARC JACOBS
圖片來源：創(chuàng)業(yè)最前線
2023年，公路商店和品牌聯(lián)名的活動更是層出不窮。先后和美團、Coach、ASICS、Soul APP等品牌推出多場聯(lián)名活動，憑借其潮流特色和青年文化魅力，為眾多品牌做垂直化的活動引流。
公路商店2023部分聯(lián)名活動
圖片來源：公路商店、Soul App官微
根據(jù)36氪的采訪信息，截至2023年4月，公路商店門店的廣告收入已經(jīng)能占到全部廣告業(yè)務收入的20%，[8] 未來還將大力提升門店廣告的營收。當公路商店成為一個IP，它所代表的文化可能已經(jīng)不只是一種營銷策略，也是一種變現(xiàn)的本錢。
創(chuàng)始人康陽為公路商店提出了這樣的愿景，“過去五年我們拿文化做商店，形成了一種品牌認知，未來五年我希望把商店做成一種文化?！?/p>
主要產(chǎn)品
（一）調(diào)酒
公路商店的現(xiàn)制調(diào)酒有熱紅酒、熱西打、凍梨、紫色金湯力、香水檸檬莫吉托、白州嗨棒等10款，各有配方特點，且部分是季節(jié)款產(chǎn)品，價位平均在40元左右。
部分調(diào)酒產(chǎn)品
圖片來源：公路商店小程序
（二）生啤
店內(nèi)的生啤主要以果味為主，有藍莓、熱帶水果海鹽、茶韻柚子、芒果百香果等風味選擇，酒精濃度在4-7度之間。
部分生啤產(chǎn)品
圖片來源：公路商店小程序
（三）單杯烈酒
公路商店的烈酒主要以威士忌、金酒和伏特加為主，酒精濃度都在40度以上。部分烈酒是經(jīng)典文藝電影同款，都有著廣受年輕人喜愛的風味和香氣。單杯烈酒的價格基本在35-45之間。
部分單杯烈酒產(chǎn)品
圖片來源：公路商店小程序
（四）SHOT
公路商店共有5種SHOT，其中有一款宣傳用于解酒的44度草藥酒。
部分SHOT產(chǎn)品
圖片來源：公路商店小程序
（五）精釀啤酒
公路商店自家出品了2款精釀啤酒，一個是帶堅果香味的普通清爽啤酒，還有一個是有著海洋風味的海鹽柚子啤酒，兩款價格都很平民，均價在30元左右。另外，公路商店還出售限量的美國樹屋精釀啤酒，價格在279-299元/罐。
精釀啤酒
圖片來源：公路商店小程序
（六）單杯紅酒
單杯紅酒共有三款選擇，酒精度數(shù)在6.5-13.5左右，價格也較為平民。
單杯紅酒
圖片來源：公路商店小程序
（七）整瓶烈酒
除了售賣單杯烈酒，公路商店也出售整瓶烈酒，價位在159-599元不等，有多個電影同款烈酒產(chǎn)品。
部分整瓶烈酒產(chǎn)品
圖片來源：公路商店小程序
榮譽獎項
2023年2月，公路商店在《經(jīng)濟觀察報》、香港管理專業(yè)協(xié)會主辦的ITA營響大會暨第二十屆杰出品牌營銷年會上，獲得了2022年度中國杰出新消費品牌獎。中國杰出品牌營銷獎是國內(nèi)品牌營銷界最高水平的獎項之一，被譽為“中國營銷奧斯卡”獎項。[9]
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地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西201號金澤大廈808室 
