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從AWE海信、海爾秀肌肉，看家電行業(yè)發(fā)展“風(fēng)向標(biāo)”
作為中國家電及消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，一年一度舉辦的AWE，不僅是家電企業(yè)向外界展示“肌肉”的秀場，更是我們窺探家電行業(yè)未來一年發(fā)展航向的窗口。
而在本屆AWE展會上，記者注意到高端化、套系化家電的熱潮仍然持續(xù)，各大企業(yè)紛紛投入巨大的研發(fā)和市場推廣資源，包括海信、海爾智家等頭部企業(yè)都向外界展示其在高端、套系方面的最新成果。
01：家電步入紅海，高端套系迎來發(fā)展窗口期
家電產(chǎn)業(yè)早已過了增量時代，幾乎已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)外的共識。
據(jù)中國家用電器協(xié)會以及國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，全國家電行業(yè)累計主營業(yè)務(wù)收入分別為1.73萬億元、1.75萬億元、1.84萬億元，家電行業(yè)陷入存量競爭的態(tài)勢明顯。
細(xì)分來看，除了在天氣變化帶動下，以空調(diào)為首的調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度的家電產(chǎn)品展現(xiàn)出了不俗增長力外，其它品類的表現(xiàn)都不盡如人意，即便是前幾年走勢良好的細(xì)分品類，也都遇到了增長瓶頸。
透過此現(xiàn)象不難看出，家電行業(yè)過去單純以價格、規(guī)模為導(dǎo)向的粗放式發(fā)展套路，已經(jīng)行不通了。
企業(yè)們也早已洞察到這樣的轉(zhuǎn)變，我們能夠看到，在過去的幾年中，各大家電企業(yè)均在致力于創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，持續(xù)挖掘高新技術(shù)，試圖通過技術(shù)創(chuàng)新，搶占技術(shù)“制高點(diǎn)”，樹立自身技術(shù)優(yōu)勢的形象，進(jìn)而搶奪一些潛在的用戶。
但企業(yè)在創(chuàng)新的同時，也要考慮到，作為與地產(chǎn)行業(yè)勾連極深的相關(guān)行業(yè)，家電產(chǎn)業(yè)受地產(chǎn)行業(yè)影響，在房地產(chǎn)暫時處于近年來低洼地段的節(jié)點(diǎn)，如何以產(chǎn)品為抓手，快速找到出路，進(jìn)行實現(xiàn)突圍成為各大企業(yè)面對的當(dāng)務(wù)之急。
透過此次AWE來看，高端化、套系化的智慧物聯(lián)生活解決方案成為了家電廠商們展示的重點(diǎn)之一。對此，家電行業(yè)資深觀察家、GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫首席分析師丁少將表示，家電行業(yè)高端化趨勢的形成，有三大動因：從產(chǎn)業(yè)端來看，AI、IoT以及智能家居等科技與產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，強(qiáng)力推動了家電業(yè)的創(chuàng)新變革和價值重構(gòu)；從用戶端來看，消費(fèi)升級的浪潮持續(xù)向前，消費(fèi)者對于家電的智能、美學(xué)、服務(wù)等能力有著越來越高的期待；從市場端來看，啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)下布局高端有利于建立整體市場勢能，為企業(yè)帶來穩(wěn)健的增長拉力。
因此，在宏觀與行業(yè)大背景的冷清之下，普通的單品家電策略不僅無法成為激活市場的“秘鑰”，還無法在行業(yè)下行期間為公司提供永續(xù)增長的能力。反而高端化不僅能夠滿足消費(fèi)端消費(fèi)升級的浪潮，還能幫助企業(yè)更好地平衡成本。
在這樣的背景下，我們能夠看到，以海信、海爾、美的為首的家電巨頭，早早便提出了面向高端市場的獨(dú)立品牌，璀璨、卡薩帝、COLMO等，而這些品牌除了定位高端之外，還有一個共同特點(diǎn)，那便是多以“套系”銷售。
這樣的做法并不難理解，套系的銷售不僅幫助用戶解決家電設(shè)計統(tǒng)一性的問題，不需要自己動手進(jìn)行“搭配”，還因為套系的緣故，沒有跨品牌、種類互聯(lián)復(fù)雜的困擾，產(chǎn)品之間只需要簡單的操作，便能實現(xiàn)多個產(chǎn)品之間的聯(lián)動，用戶可以輕松實現(xiàn)智能家居場景。同時，對企業(yè)來說，這也是提升客單價的一種手段。
這也符合了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，根據(jù)奧維云網(wǎng)此前的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近兩年選擇套系家電的人群比例占到12%，在未來有購買計劃的人群中，預(yù)計選擇定制家居的比例達(dá)到25%。此外，相較于套系家電占到整體家電市場規(guī)模30% 的部分發(fā)達(dá)國家，中國的套系家電擁有可觀的增長空間。
因此，僅就當(dāng)下而言，消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的需求仍處于下行周期，疊加當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)波動、房地產(chǎn)市場不振等消極因素，家電市場正陷于紅海，行業(yè)也已進(jìn)入存量化博弈新周期，因此，高端套系化的產(chǎn)品，無疑是當(dāng)下家電企業(yè)開辟行業(yè)增長航向。
02.COLMO雖缺席AWE，套系“3C”格局已初現(xiàn)
在AWE2024上，我們見到了各大品牌針對集成化、套系化的解決方案，在這背后，是企業(yè)緊跟消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，以客戶為中心進(jìn)行自我迭代，家電企業(yè)們打破窠臼，正逐步打造出高端化、套系化為主的新消費(fèi)形態(tài)。
不過，對于家電品牌來說，套系化家電的競爭，算不上是全行業(yè)的商業(yè)機(jī)會和前行方向，而是屬于少數(shù)擁有多品類、綜合型家電企業(yè)和商家的未來。同時，記者注意到它們雖都以套系相稱，通過將不同的家電產(chǎn)品整合到同一個體系中，實現(xiàn)外觀風(fēng)格和產(chǎn)品體驗高度統(tǒng)一，為消費(fèi)者提供“場景化”的解決方案，但在產(chǎn)品設(shè)計理念、細(xì)節(jié)方面還是存在諸多差異。
比如，海爾旗下卡薩帝。它命名來自于意大利語，意思是“家的藝術(shù)”，并且基于其國際化的視野，打造出了法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱品類。隨后，卡薩帝開始注重套系化的打造，推出了指揮家套系、設(shè)計師套系、銀河套系、星云、致境等在內(nèi)的多套高端套系產(chǎn)品。通過本次AWE來看，卡薩帝的套系化產(chǎn)品，多以云巖白為主色調(diào)，注重用純平嵌入的美學(xué)為廣大用戶帶來“簡法生活”。
再如，海信旗下的璀璨。作為海信旗下的高端全套智能家電品牌，璀璨在設(shè)計方面主打“東方雅致”，將中式藝術(shù)和文化基因注入璀璨設(shè)計哲學(xué)，產(chǎn)品更契合當(dāng)代中國消費(fèi)者審美趣味。在本次AWE上，海信璀璨展示了以全品類、全場景、全智能互聯(lián)為基礎(chǔ)打造的高端全套智能家電，并且從展臺上來看，海信璀璨系列產(chǎn)品相比其它品牌的產(chǎn)品有著明顯的差異，冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，在工業(yè)設(shè)計上都含有東方美學(xué)的理念，相比其它品牌的極簡設(shè)計，更符合東方審美。
值得一提的是，璀璨最新的融合套系，不僅在設(shè)計美學(xué)上汲取東方獨(dú)有的雅致藝術(shù)和文化基因，將覆蓋家居餐廚、客廳、陽臺、臥室等9大家電品類與家居無縫銜接從而實現(xiàn)“真全嵌”，再配以東方雅致美學(xué)賦予通體白色外觀做到了色調(diào)“真統(tǒng)一”，成為全球首款全嵌全場景高端套系。
最后，便是缺席了本次AWE的COLMO，作為美的旗下針對不同場景、人群的套系家電COLMO，它借助AI賦能產(chǎn)品，并且遵從新包豪斯主義理念，簡單地講就是融合幾何線條與原始質(zhì)感，用理性克制的設(shè)計打造家電產(chǎn)品的，從而契合消費(fèi)者以簡馭繁的生活方式。
如今其旗下已經(jīng)形成了涵蓋大套系產(chǎn)品BLANC勃朗套系、TRUNING圖靈套系，小套系產(chǎn)品EVOLUTION套系、AVANT套系等產(chǎn)品線。雖然產(chǎn)品線眾多，但其產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計的語言上，依然保持著新包豪斯主義理念，具有極簡設(shè)計的一致性。
從消費(fèi)者的角度來看，不同品牌的套系產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能、智慧互聯(lián)上其實沒有太大差別，反而品牌之間的區(qū)隔主要集中在工業(yè)設(shè)計上。對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，因為高端套系家電的本質(zhì)，其實是將跨品類不夠標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的家電標(biāo)準(zhǔn)化、一體化，背后暗含著傳統(tǒng)家電工業(yè)統(tǒng)一化的大趨勢，這一趨勢最后比拼的將不再是單一產(chǎn)品的設(shè)計、功能，而是跨品類產(chǎn)品設(shè)計的統(tǒng)一性，一體性，因此高端套系產(chǎn)品差異化的設(shè)計、獨(dú)特的品牌調(diào)性，將成為區(qū)隔不同品牌的分水嶺。
從AWE來看，除了璀璨、卡薩帝外，也有一些品牌展示了其套系解決方案，但實際上這是只有擁有多品類、綜合型家電企業(yè)才能玩轉(zhuǎn)的“品類”，沒有多品類的支持很難將套系的理念貫徹下去。對此，家電行業(yè)資深觀察家、GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫首席分析師丁少將表示，目前，布局高端已經(jīng)成為行業(yè)共識，高端化能力決定著企業(yè)發(fā)展的高度。從品牌格局來看，卡薩帝、COLMO、璀璨組成了高端第一陣營，三大品牌背靠海爾、美的、海信三大家電巨頭，具備設(shè)計、研發(fā)、制造、渠道、服務(wù)等體系化的高端競爭能力，高端市場形成了“三足鼎立”之勢。
就目前來看，不論是卡薩帝、COLMO還是璀璨，對于消費(fèi)者來說，套系產(chǎn)品的顯性差異化主要體現(xiàn)在設(shè)計上。對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，卡薩帝、COLMO、璀璨在設(shè)計上的不同理念，源于其品牌設(shè)立初衷，比如，卡薩帝一詞源于意大利，其在產(chǎn)品設(shè)計中也將西式美學(xué)浮雕工藝、嵌入式設(shè)計等融入其中，給產(chǎn)品打造出了極強(qiáng)的藝術(shù)屬性；CLOMO則以新包豪斯為主的極簡設(shè)計理念融入到設(shè)計之中；海信璀璨則是，將東方美學(xué)設(shè)計融入產(chǎn)品。相對來看，海信璀璨系列產(chǎn)品的東方美學(xué)特性，尤其符合當(dāng)下的消費(fèi)理念，因而在近兩年也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長力。
03.套系家電引領(lǐng)高端生活方式
對于家電布置這件事上，消費(fèi)者最顯性的痛點(diǎn)之一，便是購買的不同單品，單獨(dú)放置十分美觀，但由于多品類跨品牌等原因，它們很難融入已有的硬裝格調(diào)，甚至審美及風(fēng)格也不甚統(tǒng)一。隨著，套系家電的出現(xiàn)，解決了消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品在這方面的痛點(diǎn)。
因此，消費(fèi)者對于套系家電的需求，不再向過去考量單品家電一樣，僅僅停留在功能表現(xiàn)、智能體驗方面，更重要的是產(chǎn)品是否具備全場景覆蓋、獨(dú)特且統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格上。這意味著，套系家電產(chǎn)品不僅需要對產(chǎn)品性能的超前引領(lǐng)，對智能互聯(lián)網(wǎng)的深度理解，更需要對于設(shè)計語言的審美把握。
事實上，這正是卡薩帝、COLMO以及璀璨，在套系產(chǎn)品打造上的表現(xiàn)，把過去多品類的家電在設(shè)計上打通，功能上互聯(lián)互接，讓家電擺脫“孤品”的存在，更好地融入到用戶的家居甚至生活之中。不過，無論是高端化、智能化還是套系化，都只是為了滿足消費(fèi)者某個階段的特定需求，廠商所能決定的，是對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、生活方式的趨勢引領(lǐng)和定義。
如今，隨著大量廠商參與到套系家電的品類協(xié)同、市場落地，市場已經(jīng)形成了一股“消費(fèi)升級、成套家電”的發(fā)展浪潮。在這個大背景下，不論是卡薩帝的西方高雅藝術(shù)格調(diào)、COLMO的極簡主義設(shè)計，還是海信璀璨所呈現(xiàn)的科技與東方美學(xué)的兼顧，在不遠(yuǎn)的未來，都有機(jī)會作為國際高端家電品牌代表，引領(lǐng)行業(yè)走向高端、時尚、智能的生活方式，為用戶打造一個關(guān)于完美家居生活的最優(yōu)解。
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