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特斯拉的2024年，或許真的有點(diǎn)難。全球的兩大核心市場(chǎng)，中國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)實(shí)在太卷了，面臨著新勢(shì)力的群狼圍剿；美國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)又明顯降溫，更遭到日系混動(dòng)車(chē)的蠶食。
美國(guó)股市周四，三大股指在強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的推動(dòng)下全線小幅上揚(yáng)，維持著近期的上漲勢(shì)頭。
但與此同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)市值龍頭的特斯拉卻收盤(pán)大跌12.13%，觸及了8個(gè)月新低，今年以來(lái)已經(jīng)下跌了26.5%，市值也急劇蒸發(fā)到5800億美元，兩年前的萬(wàn)億美元市值已是今非昔比。
銷(xiāo)量可能大幅放緩
導(dǎo)致特斯拉股價(jià)大跌的主要原因是剛剛公布的財(cái)報(bào)不容樂(lè)觀，當(dāng)季營(yíng)收和利潤(rùn)都低于市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，去年特斯拉總交付量達(dá)到了181萬(wàn)輛的新高，同比增長(zhǎng)35%，雄踞全球純電動(dòng)銷(xiāo)售榜首，但增幅低于2022年的40%。
雖然比亞迪去年全球總銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62%，排在全球車(chē)企銷(xiāo)量第九，創(chuàng)下了中國(guó)車(chē)企的全球排名新高。但比亞迪超過(guò)半數(shù)是混動(dòng)車(chē)，純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量不到160萬(wàn)輛，同比飆升70%，但僅次于特斯拉。
為了刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)，過(guò)去一年馬斯克已經(jīng)先后七次下調(diào)了特斯拉的起售價(jià)，目前Model 3定價(jià)同比下降了17%；而Model Y的售價(jià)則總計(jì)下調(diào)了25%。馬斯克去年在談到大幅降價(jià)時(shí)表示，他認(rèn)為有必要犧牲利潤(rùn)而換取更多的銷(xiāo)量。
連續(xù)降價(jià)促銷(xiāo)一方面的確幫助了特斯拉銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但另一方面也給財(cái)報(bào)帶來(lái)了明顯影響。去年第四季度特斯拉的銷(xiāo)售營(yíng)收僅僅增長(zhǎng)了3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全年總營(yíng)收增幅19%。
雖然當(dāng)季特斯拉凈利潤(rùn)從上年同期的37億美元急劇增長(zhǎng)到79億美元，但其中是包括了一筆59億美元的稅項(xiàng)遞延收入。如果去除這一部分，特斯拉當(dāng)季持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則是下滑了46%。
特斯拉曾經(jīng)是全球利潤(rùn)率最高的車(chē)企，但隨著不斷降價(jià)提振銷(xiāo)量，特斯拉的毛利潤(rùn)率卻下滑了將近三分之一，第四季度僅為17.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上年同期的24%，更低于兩大中國(guó)車(chē)企比亞迪和理想的第三季度數(shù)據(jù)。
或許比起利潤(rùn)變薄，更令投資者擔(dān)憂的是，特斯拉今年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)可能會(huì)大幅放緩。一向喜歡發(fā)布激進(jìn)目標(biāo)的馬斯克這次甚至沒(méi)有提供具體的銷(xiāo)量預(yù)期，只表示今年特斯拉銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度可能會(huì)明顯低于2023年。
按照華爾街分析師目前的預(yù)期，特斯拉今年的交付量會(huì)達(dá)到220萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng)20%，不僅較去年的35%繼續(xù)放緩，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及馬斯克此前設(shè)置的年銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%的宏偉目標(biāo)。當(dāng)然，現(xiàn)在特斯拉也不再提這個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)目標(biāo)了。
過(guò)去幾年特斯拉的急劇增長(zhǎng)主要得益于兩款大眾市場(chǎng)車(chē)型。2017年和2020年，Model 3和Model Y分別給特斯拉帶來(lái)了兩波銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而Cybertruck顯然不具備這樣的動(dòng)力。馬斯克預(yù)計(jì)，Cybertruck每年在北美市場(chǎng)的交付量約在25萬(wàn)輛。
下一波銷(xiāo)量增長(zhǎng)推動(dòng)力可能要等到2025年底或者2026年初的新一代車(chē)型。馬斯克預(yù)計(jì)，特斯拉下一代車(chē)型會(huì)在2025年年底，或者下半年開(kāi)始，首先在德州工廠量產(chǎn)，而新車(chē)的產(chǎn)能提升可能會(huì)面臨困難。這意味著，即未來(lái)一年半到兩年的時(shí)間，特斯拉的銷(xiāo)售增長(zhǎng)都會(huì)面臨著明顯壓力。
中國(guó)將成最大市場(chǎng)
馬斯克這次罕見(jiàn)地低調(diào)，顯然是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)局面有著清楚的認(rèn)識(shí)，尤其是在特斯拉的兩大核心市場(chǎng)。美國(guó)和中國(guó)是特斯拉全球最大的兩個(gè)市場(chǎng)。而在這兩大市場(chǎng)，特斯拉未來(lái)一年都面臨著不小的挑戰(zhàn)，要么市場(chǎng)整體放緩，要么陷入殘酷競(jìng)爭(zhēng)。
汽車(chē)行業(yè)機(jī)構(gòu)Cox的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的美國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到65.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了25.4%，市場(chǎng)份額約在55%，低于2022年的65%。而此前特斯拉中國(guó)公布的數(shù)據(jù)，2023年特斯拉上海工廠在國(guó)內(nèi)交付超過(guò)60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。特斯拉在中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的份額穩(wěn)定在11-12%。
特斯拉在中美兩大市場(chǎng)的交付規(guī)模已經(jīng)非常接近，而因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)明顯高于美國(guó)，因此今年中國(guó)就可能超過(guò)美國(guó)，成為特斯拉的最大市場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是全球最大的新能源車(chē)市場(chǎng)。中國(guó)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量增長(zhǎng)5.6%，達(dá)到2170萬(wàn)輛，其中新能源車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)36.2%，達(dá)到774萬(wàn)輛。
中國(guó)電動(dòng)車(chē)百人會(huì)預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量有望達(dá)到1300萬(wàn)輛，滲透率超過(guò)40%。由于缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車(chē)型，全球兩大車(chē)企巨頭豐田與大眾在中國(guó)的份額都出現(xiàn)了下滑。
中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷
雖然中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但特斯拉要在這里維持增長(zhǎng)并不容易。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉面臨著比亞迪、埃安、理想、蔚來(lái)、零跑、小鵬、問(wèn)界等諸多國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況只會(huì)更加殘酷。
中國(guó)新勢(shì)力廠商們的崛起，不僅推動(dòng)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)，更帶動(dòng)中國(guó)成為了全球最大的汽車(chē)出口國(guó)。2023年中國(guó)乘用車(chē)出口增長(zhǎng)了62%，其中超過(guò)四分之一來(lái)自電動(dòng)車(chē)，而新能源車(chē)出口更是增長(zhǎng)了70%。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后，馬斯克不由感慨，中國(guó)車(chē)企是全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企，有能力在全球市場(chǎng)取得巨大成功?！疤拱渍f(shuō)，如果沒(méi)有貿(mào)易壁壘，他們幾乎會(huì)輕易摧毀全球其他車(chē)場(chǎng)，他們非常出色?！?/p>
實(shí)際上，只看去年第四季度，比亞迪的電動(dòng)車(chē)出貨52.6萬(wàn)輛，已經(jīng)超過(guò)了特斯拉同期的48.5萬(wàn)。這是比亞迪首次在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域超過(guò)特斯拉。如果維持這樣的增速，比亞迪今年將成為全球最大的電動(dòng)車(chē)企業(yè)。
顯然，馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)有著清楚的理解。正因?yàn)槿绱?，特斯拉中?guó)的定價(jià)也是全球最具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。兩款主力車(chē)企，Model 3中國(guó)售價(jià)24.59萬(wàn)元起（折合3.45萬(wàn)美元），而美國(guó)起售價(jià)格是3.899萬(wàn)美元，價(jià)格差了4500美元；Model Y中國(guó)售價(jià)25.89萬(wàn)起（折合3.62萬(wàn)美元），而美國(guó)起售價(jià)格則是4.399萬(wàn)美元，定價(jià)差距超過(guò)了7800美元。
按照特斯拉的規(guī)劃，新一代車(chē)型會(huì)在明年年底先在德州工廠量產(chǎn)，隨后才是墨西哥工廠以及上海工廠。那么新車(chē)型要在中國(guó)市場(chǎng)上市，至少要等到2026年上半年。
這意味著，未來(lái)兩年時(shí)間，特斯拉在全球競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的中國(guó)市場(chǎng)，都只能靠目前的車(chē)型進(jìn)行銷(xiāo)售，如何應(yīng)對(duì)中國(guó)新能源霸主比亞迪以及諸多新勢(shì)力群狼的競(jìng)爭(zhēng)，將成為特斯拉中國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)。
美國(guó)市場(chǎng)明顯降溫
中國(guó)市場(chǎng)太卷了，而美國(guó)市場(chǎng)卻有點(diǎn)冷。汽車(chē)行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Cox的數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)乘用車(chē)總銷(xiāo)量1560萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%；但其中電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為120萬(wàn)輛，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量占比僅為7.6%，高于2022年的5.9%。
由于貿(mào)易壁壘的存在，中國(guó)新能源車(chē)企集體無(wú)緣美國(guó)市場(chǎng)（比亞迪有商用車(chē)），特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)毫無(wú)爭(zhēng)議的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%。特斯拉在美國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括，Lucid和Rivian兩個(gè)美國(guó)品牌，以及福特、通用、尼桑等主流廠商的電動(dòng)車(chē)型。
Cox預(yù)計(jì)，隨著更多新車(chē)型上市，更多的優(yōu)惠政策，更好的貸款利率，更普遍的充電設(shè)施，今年美國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，今年美國(guó)電動(dòng)車(chē)總銷(xiāo)量可能會(huì)超過(guò)160萬(wàn)輛，滲透率可能會(huì)達(dá)到10%。
不過(guò)，這個(gè)電車(chē)滲透率數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)和歐洲這兩大新能源車(chē)市場(chǎng)的20%-30%。拜登政府在2021年制定的2030年電動(dòng)車(chē)滲透率達(dá)到50%的目標(biāo)，現(xiàn)在看起來(lái)幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)預(yù)計(jì)中國(guó)今年新能源車(chē)滲透率就會(huì)達(dá)到40%的新高。
而且，美國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也在近期出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩跡象。去年第四季度美國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)了減速跡象，同比增長(zhǎng)從第三季度的49%下滑到40%，也低于2022年同期的52%。而且，這還是在電動(dòng)車(chē)企紛紛降價(jià)促銷(xiāo)的情況下。Cox的數(shù)據(jù)顯示，去年11月美國(guó)電動(dòng)車(chē)的實(shí)際交易價(jià)（ATP）同比下滑了8.9%。
影響美國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售的原因包括了超過(guò)7%的貸款利率，這直接打壓了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情，因?yàn)槊绹?guó)人通常背負(fù)著沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)。馬斯克已經(jīng)多次公開(kāi)吐槽美聯(lián)儲(chǔ)的高利率讓民眾買(mǎi)不起車(chē)，更不得不將特斯拉的車(chē)貸期限放寬到七年。
受到市場(chǎng)降溫影響的電動(dòng)車(chē)企并不只有特斯拉，Rivian和Lucid都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)。去年Lucid僅生產(chǎn)了8428輛車(chē)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前設(shè)定的1.4萬(wàn)輛，只交付了6001輛車(chē)。Rivian盡管產(chǎn)量超過(guò)了預(yù)期，但第四季度銷(xiāo)量甚至下滑了10%，只有1.397萬(wàn)輛。
由于需求放緩，福特汽車(chē)上個(gè)月下調(diào)了2024年的F-150電動(dòng)皮卡的產(chǎn)量目標(biāo)，每周產(chǎn)能削減了一半。福特汽車(chē)CEO法爾利（Jim Farley）表示，市場(chǎng)需求低于預(yù)期，充電基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，都影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的熱情。
充電基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱也是制約美國(guó)電動(dòng)車(chē)普及的重要原因。美國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，美國(guó)只有16.5萬(wàn)個(gè)公共充電樁，甚至還不到中國(guó)的一個(gè)零頭（去年11月這個(gè)數(shù)字超過(guò)262萬(wàn)個(gè)）。
此前積極看好美國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的AutoPacific分析師Ed Kim也下調(diào)了自己的預(yù)期?！拔覀儸F(xiàn)在沒(méi)有看到民眾此前對(duì)電動(dòng)車(chē)的熱情，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)接受度有所下滑，但依然在增長(zhǎng)，這對(duì)電動(dòng)車(chē)企來(lái)說(shuō)不是災(zāi)難。但很多車(chē)企的確高估了市場(chǎng)對(duì)高價(jià)EV的需求。降價(jià)有助于提振銷(xiāo)量?！彼蕴厮估祪r(jià)促銷(xiāo)舉例，去年Model Y依然是美國(guó)最為暢銷(xiāo)的電動(dòng)車(chē)型。
日系混動(dòng)大受歡迎
電動(dòng)車(chē)需求放緩大幅下滑，也有混動(dòng)車(chē)擠壓的原因?；靹?dòng)車(chē)型的熱銷(xiāo)直接擠壓了電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)需求。汽車(chē)行業(yè)分析機(jī)構(gòu)iSeeCars.com認(rèn)為，由于油價(jià)的回落，目前美國(guó)消費(fèi)者更青睞于更為實(shí)用的混動(dòng)車(chē)型。
實(shí)際上，特斯拉在美國(guó)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是其他電動(dòng)車(chē)，而是以日系兩田為主導(dǎo)的混動(dòng)車(chē)。2023年美國(guó)混動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量首次突破100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)76%。去年年底，混動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了電動(dòng)車(chē)。市場(chǎng)預(yù)期，2024年美國(guó)混動(dòng)車(chē)份額會(huì)達(dá)到14%，超過(guò)電動(dòng)車(chē)的10%。
去年美國(guó)銷(xiāo)售最好的前十新能源車(chē)型中，只有三款是純電動(dòng)，Model Y、Model 3和雪佛蘭Bolt。混動(dòng)車(chē)型占據(jù)了七款，本田、豐田更是占據(jù)了六席。在去年年底純電動(dòng)車(chē)僅僅增長(zhǎng)40%的情況下，混動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量卻增長(zhǎng)了75%，形成了鮮明對(duì)比。
福特汽車(chē)已經(jīng)計(jì)劃在未來(lái)幾年，將混動(dòng)車(chē)型數(shù)量提升三倍。即便是宣布All In EV的通用汽車(chē)，現(xiàn)在也在考慮是否推出更多混動(dòng)車(chē)型來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。通用汽車(chē)CEO巴拉（Marry Barra）上個(gè)月表示，“我們需要滿足消費(fèi)者的需求”，會(huì)使用當(dāng)前的混動(dòng)技術(shù)來(lái)推出新車(chē)型。
而豐田和本田成為了美國(guó)混動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。從凱美瑞到塞納，從CRV到雅閣，兩家日系車(chē)企正在將旗下的熱銷(xiāo)車(chē)型全線混動(dòng)化。目前豐田在美國(guó)已經(jīng)推出了26款混動(dòng)車(chē)型，包括全新的Grand Highland和Corolla Cross以及雷克薩斯RX混動(dòng)版。
豐田混動(dòng)車(chē)確實(shí)在美國(guó)過(guò)得太滋潤(rùn)了，一些車(chē)型的預(yù)定等待時(shí)間甚至超過(guò)了一年半，車(chē)主不得不加價(jià)3000-1萬(wàn)美元才能提前提車(chē)?；蛟S這正是豐田前社長(zhǎng)豐田章男的底氣。他一直對(duì)電動(dòng)車(chē)的發(fā)展前景不感冒。
就在本周，豐田章男又再次公開(kāi)表示，純電動(dòng)車(chē)未來(lái)最多只能達(dá)到30%的市場(chǎng)份額，剩下的七成份額將由混動(dòng)動(dòng)力、氫燃料車(chē)以及燃油車(chē)共同占據(jù)，內(nèi)燃車(chē)會(huì)繼續(xù)存在。馬斯克對(duì)此回復(fù)，可嘆。
特斯拉全球兩大核心市場(chǎng)，中國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)實(shí)在太卷了，面臨著新勢(shì)力的群狼圍剿；美國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)又明顯降溫，更遭到混動(dòng)車(chē)的蠶食，特斯拉的2024年，或許真的有點(diǎn)難。
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